2016年12月20日，貝醫(yī)生創(chuàng)始人章駿永遠記得這一天：貝醫(yī)生的產品第一次面世。
那是一支看起來簡單而普通的手動牙刷，售價只有9.9元，在小米有品上發(fā)起眾籌。原本為期兩周的眾籌最后只進行了一周就被迫結束了，原因是產品太受歡迎，僅7天就眾籌了24萬支，已經達到當時貝醫(yī)生產量的極致。
這把牙刷，就是后來獲得德國紅點獎、日本G-Mark、德國IF三項國際設計大獎，并且成為2018年博鰲論壇唯一指定牙刷的貝醫(yī)生巴氏牙刷。目前銷量已經超過2000萬支。
關于這把牙刷，還有一個小故事：產品第一次眾籌以后，一直到2017年5月份才真正上市，中間間隔了足足5個月。在這5個月的時間里，章駿帶領團隊兼職客服，收集產品眾籌后首批用戶的使用反饋，針對反饋對牙刷握柄、包裝等一些小細節(jié)又一次做了調整，以優(yōu)化用戶體驗。
這樣一款精益求精的牙刷，最終沒有辜負章駿的期望，上市兩年累計銷售突破千萬支，成為貝醫(yī)生銷量口碑兼具的明星產品。從這支牙刷身上，我們看到了章駿做產品的要求：用準醫(yī)療級別的態(tài)度做牙刷。
故事講到這里，貝醫(yī)生是一個什么特質的品牌，想必已經一目了然。新銳品牌目前主要分為四種類型：大企業(yè)第二品牌、產品經理型品牌、紅人品牌和強運營型品牌。貝醫(yī)生正是一個典型的產品經理型品牌，產品力是它當前最顯著的優(yōu)勢。
得益于章駿對產品的堅持，貝醫(yī)生從創(chuàng)立以來銷售額也一路高歌猛進，3年時間突破數億元。貝醫(yī)生用成績告訴我們：初創(chuàng)品牌靠產品也能闖出一片天。
基于此，品觀APP采訪了章駿，希望通過對貝醫(yī)生經驗的總結，幫助初創(chuàng)品牌找到如何借助產品快速建立品牌優(yōu)勢的關鍵。
貝醫(yī)生的產品基因
去年9月，阿芙精油、河貍家創(chuàng)始人雕爺在個人微信公眾號上發(fā)表的一篇10萬+熱文《產品經理的春天來了！》里曾提到，這次“新消費”大潮的背后，將是新型的產品經理地位，會被無比拔高，產品經理未必是CEO，CEO卻必須具備產品經理思維，至少是無比重視產品經理的決策。
從這個角度來看，產品出身的章駿，顯然為貝醫(yī)生注入了很強的產品基因。章駿畢業(yè)于浙江大學計算機系工業(yè)設計專業(yè)，曾在聯想擔任主任設計師，主導設計的產品獲得過多個國際設計獎項及發(fā)明專利。2008年，章駿還曾為國家設計北京奧運會的祥云火炬。
這些經歷，讓章駿能夠更專注于研發(fā)、設計以及用戶體驗，天然具有產品思維。此外，貝醫(yī)生的核心團隊也多來自IT、手機、小家電等行業(yè)，這也決定了貝醫(yī)生是一個靠硬件技術取勝的品牌。
所以，無論是創(chuàng)始人還是核心團隊，他們的特質決定了“產品”是貝醫(yī)生極為鮮明的標簽。
如何做出一款好產品？
一、找準賽道
章駿及團隊的優(yōu)勢大多在硬件技術這一塊，這就決定了對于他們而言，打造出一款好產品，就是首先找準一個適合從產品層面建立壁壘的賽道，這包含兩個方面：第一，選擇的行業(yè)需要是朝陽行業(yè)，有著蓬勃向上的發(fā)展前景，這是大的機遇；第二，切入的品類在一定程度上更加依賴技術，這剛好是章駿及團隊的專長。
1.口腔護理是一個快速增長的風口
在開始話題之前，我們有必要先了解章駿本人，他是一個有夢想有愿景的人，他希望自己做的品牌未來能夠真正長遠地為消費者為社會創(chuàng)造價值，而不是追求短期的利益。
這也就決定了，章駿在切入一個行業(yè)或者賽道時，一定不是只看短期的市場熱度，而是對這個行業(yè)進行深入了解和洞察，確定自己做的事情不僅當下有價值，并且具有長期價值。
換句話說，基于長期價值打造產品是章駿做好產品的前提。所以，他會根據自己對行業(yè)的調查與研究，判斷這個行業(yè)是否在當下以及未來都具有可發(fā)展的空間。
口腔護理，顯然是一個快速增長的行業(yè)。
首先從消費者需求來看，數據顯示，我國成人85%以上患有牙周炎，66%的5歲兒童患有齲齒，口腔疾病已經成為影響國人健康的常見病和多發(fā)病。
其次，從整個市場來看，據AC尼爾森調研分析報告顯示，目前整個口腔護理市場的總容量已達257億元，預計未來15年內，涵蓋口腔護理、預防及治療的中國口腔大健康市場有望超過5000億元。
按照章駿的理解，他將口腔護理這個大的賽道分為了三個圈層：一是基于傳統(tǒng)手動牙刷和牙膏的存量市場，目前仍在穩(wěn)步增長，未來會有接近400億元的規(guī)模；二是隨著消費升級，以電動牙刷、沖牙器等新興電子清潔產品為代表的增量市場，目前正在飛速發(fā)展，接下來會快速增長到300-500億元左右的規(guī)模；三是包含醫(yī)院、診所、互聯網的醫(yī)療平臺等在內的廣闊的口腔醫(yī)療市場，這部分的規(guī)模將在2000億元以上，并且這塊市場仍然有待開發(fā)。
口腔護理市場的快速增長風口，無疑是貝醫(yī)生產品爆發(fā)的前提。
2.牙刷品類更適合建立技術壁壘
我們都知道，國內口腔護理市場主要包含兩個品類：牙膏和牙刷。但牙膏市場經歷近20年的發(fā)展，格局早已確定，頭部品牌的地位已經很難被撼動；另一個很重要的點在于，牙膏在一定程度上是一個更加依賴營銷的品類，很難靠技術建立壁壘。
相比之下，牙刷卻是一個螞蟻市場，幾乎沒有出現非常知名的牙刷品牌；不僅如此，不管是傳統(tǒng)手動牙刷，還是如今興起的電動牙刷等，都更考驗產品的技術、工藝和設計。這對于章駿及團隊而言，顯然無比契合。
所以對于初創(chuàng)品牌而言，選擇某個細分品類切入時，充分考慮品牌及團隊的優(yōu)勢，結合優(yōu)勢，也許能夠發(fā)揮事半功倍的效果。
二、打造一款好產品的過程
在章駿看來，貝醫(yī)生打造一款產品的過程分為三個階段：分別是研發(fā)階段、生產階段以及迭代階段。在這三個階段，品牌關注的焦點會各不相同。
1.研發(fā)階段：明確產品定義。
研發(fā)階段，章駿認為，品牌需要做的事情是明確產品定義。這包含兩個方面：一是產品要服務大眾；二是產品要在專業(yè)領域扎得足夠深。
口腔護理行業(yè)是一個大眾化的行業(yè)，貝醫(yī)生的目標也是造福中國的老百姓，基于品牌一開始就確立的這一大眾化定位，章駿對產品的第一層定義就是產品要能夠滿足80%用戶的需求，這就需要產品不僅要具有很高的性價比，并且要足夠實用。
所以貝醫(yī)生不會為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是堅持回歸產品最核心最本質的功能。比如做牙刷，那么刷毛就是核心，而做電動牙刷，除了刷毛，提供動力的馬達也是核心。把這些核心的東西做到極致，是第一層。
另一方面，牙刷的入口雖然是快消品，但章駿一直秉持的觀點是用準醫(yī)療的態(tài)度來做一把專業(yè)的牙刷。所以在專業(yè)領域，貝醫(yī)生除了邀請行業(yè)內的權威口腔醫(yī)生作為醫(yī)療顧問，并且對過去100多年口腔護理行業(yè)的發(fā)展演變做了深刻研究，了解到消費者口腔護理理念及需求的進化，以及這種進化與材料工藝的演變有哪些關聯。
正因此，貝醫(yī)生的牙刷雖然看起來只是一把普通的牙刷，但背后不管是刷毛的選材還是植毛的工藝，抑或是馬達技術等，都隱藏了貝醫(yī)生在口腔護理領域的深挖?！熬拖癖揭粯?，消費者往往只能感知到露出海面的一角，比如顏值或者產品的體驗感，他們不會知道冰山下還有很多，但恰恰就是冰山下的部分，才真正決定了產品的好壞?！?/p>
2.生產階段：對供應鏈的把控能力。
一個好的產品并不是“想出來”就結束了，還要能夠落地實現。這里，章駿強調的是對供應鏈的把控能力。
從創(chuàng)立以來，貝醫(yī)生相繼打通了中日德等國家的一些頂級供應鏈資源，他將尋找供應鏈的過程比喻為打地圖的游戲，一開始整個地圖都是黑的，只有角色周圍是亮的，在這個過程中，通過不斷摸索逐漸點亮地圖。但是供應鏈并不是找到就能達成合作，中間可能又會經歷很多磨合，在這個過程中，企業(yè)之間的價值觀一致是達成合作最關鍵的因素。
在章駿看來，只有頂級的供應鏈才能幫助品牌把產品的研發(fā)落地，所以品牌一定要增強對供應鏈資源的把控能力。
3.測評及迭代：注重與用戶溝通
對于貝醫(yī)生而言，用戶才是產品好壞的最終評判者，而只有用戶體驗過產品才能給出最真實的反饋，所以用戶在貝醫(yī)生產品開發(fā)的過程中扮演了相當重要的角色。
在生產第一款巴氏牙刷時，為了從不同規(guī)格的刷毛中選出一款用戶體驗最好的刷毛，貝醫(yī)生一共做了7輪用戶測試。
就連開發(fā)牙膏的時候，貝醫(yī)生也曾在小米論壇上征集產品體驗官參與產品開發(fā)，并將最終參加產品開發(fā)的24位體驗官所寫的使用心得設計在牙膏包裝之上，推出了24款牙膏包裝，在用戶端贏得了不少好評。
貝醫(yī)生非常重視通過產品在用戶端的測評與反饋，推進產品的迭代。目前，貝醫(yī)生的產品在小米渠道內好評率高達99.9%，正是得益于這種與用戶的溝通。
三、組建完整的產品團隊
而做到以上幾點最關鍵的，就是組建一個體系完整的產品團隊。目前在產品這一塊，貝醫(yī)生主要采取輕資產的方式，內部研發(fā)與設計，生產則尋找外部的頂級供應鏈合作。
即便采取輕資產的方式，在貝醫(yī)生目前60多人的團隊里，整個產品團隊依然占據了半數。從研發(fā)到設計到供應鏈再到品控等，研發(fā)負責儲備前沿技術，提供產品方案，設計根據市場趨勢定義和設計產品，供應鏈則負責找到最頂級的工廠，各部門分工明確，體系非常完整。
起于產品，不止于產品
需要注意的是，盡管貝醫(yī)生是一個典型的產品經理型品牌，但產品從來不意味著一切。對于每一個品牌而言，都需要明確產品對于品牌的意義所在，才能真正做到靠產品取勝。
一、每個產品都要有定位
產品作為品牌的具體呈現方式，是構建品牌形象的第一步。所以，結合品牌理念及目標，進行產品的長遠布局尤為重要。
在這個過程中，品牌一定要清楚的一點就是：每個產品都要有定位。貝醫(yī)生目前的產品主要布局了手動牙刷、電動牙刷、沖牙器以及兒童牙刷等細分品類。每個品類之下，不同價格的產品都扮演著不同的角色。
貝醫(yī)生電動牙刷
比如9.9元的巴氏牙刷面向最廣的人群，目的是建立消費者對貝醫(yī)生是一個高品質、高性價比的口腔護理品牌的認知；129元的入門款電動牙刷則面向的是手動牙刷向電動牙刷過渡的人群，培養(yǎng)起這部分人群對電動牙刷的使用習慣；更高一階定價429元的升級版電動牙刷則面向有消費升級訴求的消費者 。此外，還有169元的女性電動牙刷和269元的紫金黑金電動牙刷，主要面向顏控的女性用戶和情侶等等。
這些產品，層層遞進，共同組建了一個屬于貝醫(yī)生的產品矩陣，也更容易在消費者心中樹立一個清晰統(tǒng)一的品牌形象。
二、注重精細化運營
與許多新銳品牌通過天貓起家不同，貝醫(yī)生最早是依靠小米生態(tài)鏈誕生的。在這里，章駿的前瞻意識表現在很早就開始拓展多渠道布局。
目前，貝醫(yī)生已經布局了小米有品和小米線下店、天貓、京東、云集等多個渠道，并在今年開始發(fā)力天貓。
在這個過程中，根據不同渠道的特性進行差異化產品布局是貝醫(yī)生的一個重要策略。除了幾款主推的明星產品會同時布局多個渠道以外，貝醫(yī)生大多數產品基本上都是在某個渠道獨家發(fā)售的。
在章駿看來，每個渠道的人群畫像都有差別，比如小米有品的用戶更多以理工類男生為主，天貓的用戶中女性群體更多，所以必須針對不同渠道做精細化的產品布局。
貝醫(yī)生專為女性定制的牙刷
從這個角度來看，想要依靠產品取勝并不僅僅是能夠打造出好產品，還需要有針對不同渠道和不同人群精細化運營的能力。
三、產品只是第一步
新時代品牌的競爭是全方位的競爭，產品只是其中重要的一方面，而不是全部。
在章駿看來，好產品的意義是可以通過一些專利壁壘的建立，保護新品牌在一段時間內獲得一定程度的領先，從而為整體的競爭提供一些緩沖的機會。
所以，產品只是第一步，以品牌為目的通過加大各種市場投入不斷占領用戶心智，才是品牌最終的落腳點。
在章駿看來，蘋果就是一個典型靠產品取勝，卻不僅僅只有產品的品牌，它的成功之處就在于將產品的優(yōu)勢和基因注入到品牌之中，成為品牌的一部分。而章駿的目標，就是把貝醫(yī)生打造成“口腔界的蘋果”。
