一款極致扛打的產(chǎn)品，已然成為美妝品牌面對(duì)周期的核武器。
往遠(yuǎn)了說(shuō)，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻這些外資品牌，靠著小棕瓶、小黑瓶等大單品，大殺四方幾十年；往近了說(shuō)，國(guó)貨品牌諸如珀萊雅，憑借雙抗精華、紅寶石精華等大單品，帶領(lǐng)集團(tuán)穿越周期，從十幾億規(guī)模徑直沖向百億。
幾乎沒(méi)有品牌不想開(kāi)發(fā)出一款能夠流傳百世的產(chǎn)品，但這背后，有哪些底層的邏輯需要理清，又有哪些特質(zhì)必須堅(jiān)守？
今日（12月5日），由品觀、CiE美妝創(chuàng)新展主辦，科絲美詩(shī)、維琪科技戰(zhàn)略合作的2024（第五屆）中國(guó)化妝品年會(huì)·新品開(kāi)發(fā)論壇，或許可以給予業(yè)界一些啟發(fā)。
凱度消費(fèi)者指數(shù)高宇梁：緊抓關(guān)鍵人群的細(xì)分需求
爆品誕生的前提，是對(duì)市場(chǎng)需求有前瞻洞察。因此，凱度消費(fèi)者指數(shù)美妝行業(yè)高級(jí)分析師高宇梁，作為第一位分享嘉賓上場(chǎng)。
他指出，當(dāng)下的環(huán)境中，美妝企業(yè)想找到增長(zhǎng)新空間，必須明確兩個(gè)巨大的前提：我們現(xiàn)在處于什么新現(xiàn)實(shí)下；所謂的新空間到底存在于哪里。
首先是新現(xiàn)實(shí)：快消進(jìn)入新周期，增幅在MAT2024Q3年放緩至2.5%。其中，個(gè)護(hù)市場(chǎng)或持續(xù)低迷，面部護(hù)膚保持負(fù)增長(zhǎng)；主力人群預(yù)算仍未回歸，但整體需求仍然存在；口紅效應(yīng)消散，長(zhǎng)期主義當(dāng)行；消費(fèi)者的精明體現(xiàn)在預(yù)算管理且注重最終效果；大牌都在爭(zhēng)搶年輕主力消費(fèi)群體，但是消費(fèi)者并不忠心于特定品牌，即使是大牌。
所以，他認(rèn)為新現(xiàn)實(shí)下的增長(zhǎng)空間，取決于品牌能否捕捉關(guān)鍵人群的細(xì)分需求。
這包括，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求與購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)。比如洞察肌膚敏感、皺紋、暗沉人群的困擾，并通過(guò)具備科技力的大單品拿捏他們的消費(fèi)痛點(diǎn)；針對(duì)使用場(chǎng)景，比如早晚護(hù)膚步驟不一樣，選擇合適的差異化賽道；提供情緒價(jià)值，比如從包裝、膚感、香氣等層面，成為變美play中的一環(huán)。
科絲美詩(shī)柳佳寧：關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值感
《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，41.04%的受訪年輕人在購(gòu)物時(shí)經(jīng)常進(jìn)行比價(jià)，19.29%的受訪者在購(gòu)買(mǎi)任何商品時(shí)都會(huì)進(jìn)行比價(jià)。這說(shuō)明：年輕人在消費(fèi)時(shí)更加注重性?xún)r(jià)比和實(shí)際價(jià)值。
在中國(guó)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，除了關(guān)注性?xún)r(jià)比，是否還有新的突破路徑？答案是肯定的?？平z美詩(shī)戰(zhàn)略市場(chǎng)部護(hù)膚品開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人柳佳寧給出了6種解法：
個(gè)性表達(dá)。74%的Z世代消費(fèi)者認(rèn)為，消費(fèi)是自我價(jià)值和身份的表達(dá)?？平z美詩(shī)在“個(gè)性表達(dá)”方面，不僅成立了中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化本土化創(chuàng)新，同時(shí)打造了“少量生產(chǎn)”體系，保留品牌的個(gè)性。
精耕細(xì)作。相比新品開(kāi)發(fā)，科絲美詩(shī)服務(wù)的很多客戶是老品升級(jí)。許多品牌想做大單品，大單品不僅是品牌代表產(chǎn)品，也是品牌的“符號(hào)”。不管是老品升級(jí)還是新品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品的研發(fā)正在走向“精耕細(xì)作”的方向。
科學(xué)驅(qū)動(dòng)。科學(xué)是近幾年中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)最關(guān)注的要素，許多中國(guó)品牌如HBN、溪木源，在科學(xué)研發(fā)上有了重大突破，中國(guó)化妝品正處在科學(xué)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。
與時(shí)俱進(jìn)。消費(fèi)人群的變化是一個(gè)重要趨勢(shì)，比如今年青少年品牌的崛起，老年護(hù)膚品的增長(zhǎng)?？平z美詩(shī)從去年開(kāi)始就關(guān)注到了消費(fèi)人群的變化，分析的消費(fèi)者群體越來(lái)越窄，從80后、90后、00后到95后、05后，并為這些細(xì)分的群體針對(duì)性研發(fā)產(chǎn)品。
體驗(yàn)融合。提升消費(fèi)者體驗(yàn)可以從配方、包材、配件等方面進(jìn)行，化妝品包材配件的創(chuàng)新為產(chǎn)品包裝帶來(lái)了新的活力，將個(gè)性化、實(shí)用性以及環(huán)保融合進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求，為其帶來(lái)更好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。
理念共振。當(dāng)代消費(fèi)者傾向選擇符合自己需求期待和價(jià)值觀的產(chǎn)品，需要品牌深入了解消費(fèi)者世界，用相通的態(tài)度與她們走到一起，打造內(nèi)心的共鳴點(diǎn)，持續(xù)性為不同社會(huì)群體發(fā)聲的公益活動(dòng)，創(chuàng)造使用價(jià)值之外的情感價(jià)值。
維琪陳言榮：
美妝消費(fèi)3大主流趨勢(shì)——精準(zhǔn)、科技、多肽護(hù)膚
在成分黨、功效黨的驅(qū)動(dòng)下，品牌紛紛從“芯”出發(fā)打造功效產(chǎn)品，以構(gòu)建品牌護(hù)城河，逐漸形成卷原料、卷科技的新競(jìng)爭(zhēng)格局。維琪科技產(chǎn)品與推廣總監(jiān)陳言榮，從美妝消費(fèi)呈現(xiàn)的3大主流趨勢(shì)，為行業(yè)新品開(kāi)發(fā)提供了方向參考。
精準(zhǔn)護(hù)膚。精準(zhǔn)護(hù)膚市場(chǎng)滲透率不斷提升，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億大關(guān)。她進(jìn)一步指出，在這片藍(lán)海市場(chǎng)里，“精準(zhǔn)抗衰”和“精準(zhǔn)維穩(wěn)”，是當(dāng)下消費(fèi)者的核心需求。
科技護(hù)膚。科技護(hù)膚相關(guān)概念滲透率達(dá)58.75%，“科技感成分”產(chǎn)品為主導(dǎo)的大眾市場(chǎng)占據(jù)總體成交額的47.98%，科技護(hù)膚核心類(lèi)目銷(xiāo)售額增速超20%，通過(guò)分享這一系列數(shù)據(jù)，陳言榮總結(jié)道，“科技護(hù)膚占比高、增速明顯，成為消費(fèi)的主流形式”。
多肽護(hù)膚。在消費(fèi)者信任的科技護(hù)膚成分中，多肽類(lèi)遙遙領(lǐng)先，占比高達(dá)81%，遠(yuǎn)超重組膠原蛋白、透明質(zhì)酸、生物發(fā)酵液和植物提取物，“多肽成分是消費(fèi)者信任度TOP1的科技護(hù)膚成分”。
袋鼠媽媽嚴(yán)二平：贏取消費(fèi)者信賴(lài)，做好安全×功效
作為專(zhuān)注孕期、哺乳期女性用戶護(hù)膚需求的品牌，袋鼠媽媽在細(xì)分賽道跑出圈的案例，呼應(yīng)了凱度高宇梁的分享內(nèi)容。
袋鼠媽媽研發(fā)中心總經(jīng)理兼首席科學(xué)家嚴(yán)二平，分享了袋鼠媽媽聚焦母嬰護(hù)膚賽道開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的四個(gè)邏輯。
無(wú)中生有VS優(yōu)中選優(yōu)。他認(rèn)為，即便是孕婦，也有追求美的權(quán)利，所以需要有品牌切入這個(gè)賽道，為孕媽提供更規(guī)范、更高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者使用得更放心，這不是無(wú)中生有，而是在滿足一個(gè)合理且正常的需求。
敬畏消費(fèi)者。因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者的生活都有自己的特點(diǎn)，品牌要尊重、庇佑這些特點(diǎn)。比如，孕婦有色素沉積、妊娠紋、脫發(fā)、膠原流失等問(wèn)題，所以，品牌要依據(jù)這些做好產(chǎn)品的評(píng)估。
根據(jù)消費(fèi)者需求，贏取他們的信賴(lài)。從研發(fā)的角度來(lái)說(shuō)，信賴(lài)=安全×功效，二者相輔相成，任何一方不夠強(qiáng)大，對(duì)品牌的反噬就越強(qiáng)。
安全性選擇邏輯。從產(chǎn)品原料到研發(fā)生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)，資料審核、安全性評(píng)估、功效性評(píng)估、穩(wěn)定性評(píng)估、配方評(píng)估幾方面，都要逐一做到位。
韓束LEO：用對(duì)標(biāo)射頻美容儀的思路做面霜
在抖音上位居美妝TOP1的韓束，今年也開(kāi)始發(fā)力大單品策略，并于今年下半年，推出了對(duì)標(biāo)射頻美容儀功效的X肽抗老面霜。
韓束科學(xué)傳播總監(jiān)LEO介紹，去年他拿到上美集團(tuán)自主研發(fā)的原料環(huán)六肽時(shí)，就在思考，在行業(yè)關(guān)于膠原肽的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中如何走出差異化路徑。
從功效層面他洞察到，環(huán)六肽可以滲透到皮膚的膠原持續(xù)釋放信號(hào)，與射頻美容儀的功效有異曲同工之妙后，便首先明確了這個(gè)概念。而后，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)品類(lèi)、客單價(jià)的機(jī)會(huì)洞察，確定了以面霜形式來(lái)落地這一想法。
為了讓消費(fèi)受眾接受這一概念，韓束還從SGS功效檢測(cè)、達(dá)人內(nèi)容共創(chuàng)、小紅書(shū)人群投放、派樣等層面，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了傳播推廣。明年，韓束還計(jì)劃推出同系列精華產(chǎn)品，與面霜產(chǎn)品形成差異化路線，保證消費(fèi)者體驗(yàn)到更加全面的概念和功效。
LEO認(rèn)為，任何一個(gè)大單品的成功，有專(zhuān)業(yè)形態(tài)也有偶然性因素在里面，良好的科研底子是它爆的前提。這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，韓束做了很多努力。
花西子陳雋：在顏色、材料、工藝上破局
除了從產(chǎn)品料體上做突破，包裝設(shè)計(jì)也是美妝品牌新品開(kāi)發(fā)的落腳點(diǎn)之一。
這方面，花西子CMF研發(fā)中心負(fù)責(zé)人陳雋給予了業(yè)界一些啟發(fā)。他指出，過(guò)往的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，顏色、材料、工藝結(jié)合在一起時(shí)，最能體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值、品牌的理念，但這條鏈路上面更多的審美標(biāo)準(zhǔn)或評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，都是被西方主導(dǎo)。為了找尋破局方式，花西子CMF研發(fā)中心應(yīng)運(yùn)而生。
C，即色彩，是難度最大的一件事，因?yàn)楫?dāng)下的色彩體系仍然是歐美主導(dǎo)，中國(guó)缺乏話語(yǔ)權(quán)，花西子從傳統(tǒng)文化里面提取元素，做色彩分析和研究，再把研究成果注入產(chǎn)品里面，使產(chǎn)品本身更具東方感。
M，即材料，圍繞中國(guó)更多的傳統(tǒng)材料展開(kāi)研究，比如花西子的白瓷口紅。同時(shí)，還采用了珍珠、織物等更多中國(guó)天然傳統(tǒng)材料，與包裝設(shè)計(jì)結(jié)合，提升包裝質(zhì)感的同時(shí)，給用戶帶去更好的文化感受。
F，即工藝，去探尋傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)代化運(yùn)用，比如蘇繡、琺瑯等非遺手工，很難進(jìn)入到普通消費(fèi)者的視線，因?yàn)槌杀竞芨摺；ㄎ髯酉Ｍㄟ^(guò)自己的技術(shù)、研發(fā)手段，把它帶到平常消費(fèi)者手中。
愛(ài)美客王雅琴：向下扎根，落實(shí)消費(fèi)者需求
2023年，愛(ài)美客研發(fā)投入2.5億元，占公司營(yíng)收的8.7%。
愛(ài)美客產(chǎn)品設(shè)計(jì)部總監(jiān)王雅琴指出，對(duì)于未來(lái)發(fā)展，愛(ài)美客選擇種樹(shù)。種樹(shù)的意義在于一切向上的生長(zhǎng)，都是靠向下扎根，汲取土壤的養(yǎng)分。
愛(ài)美客向下扎根的兩個(gè)抓手，一是向內(nèi)求：研發(fā)和創(chuàng)新，二是向外求：客戶和消費(fèi)者。
她著重解讀了消費(fèi)者相關(guān)內(nèi)容。比如，過(guò)去若干年，醫(yī)美消費(fèi)者追求一次高效的解決皮膚困擾和問(wèn)題，但近幾年以來(lái)，更追求連續(xù)性、長(zhǎng)期的效果保障，從單次應(yīng)用變成了周期性或者療程性的方式。
愛(ài)美客洞察到這種變化，就開(kāi)拓了醫(yī)美術(shù)后的細(xì)分領(lǐng)域，在受損肌膚上做一些特定的修護(hù)，與醫(yī)美效果形成協(xié)同增效。由此，開(kāi)發(fā)了三大產(chǎn)品線，比如針對(duì)全臉醫(yī)美術(shù)后的愛(ài)芙源、針對(duì)頸部的嗨體、針對(duì)眼部的嗨體熊貓。
以愛(ài)芙源為例，其根據(jù)消費(fèi)者醫(yī)美后不同時(shí)間段，開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。比如當(dāng)天、2-3天、4-7天、8-28天，使用的產(chǎn)品均有差異化。
2024（第五屆）中國(guó)化妝品年會(huì)由品觀、CiE美妝創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，Q牌粉撲戰(zhàn)略合作，共有40+大咖探討化妝品行業(yè)“向上卷”的最新思路和趨勢(shì)。
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