我們正走向一個和“高增長”揮手告別的時代。
過去20年來，中國化妝品產(chǎn)業(yè)的增速基本都遠(yuǎn)超過社會零售總額的增速，但今年1-2月，化妝品零售額只增長了4%，低于大盤5.5%。
行內(nèi)的體感則更加鮮明。巨頭依次摸到增長天花板，小品牌破產(chǎn)事件頻出，剩下的人則是在一個個不同的競技場上卷生卷死。
總有人說，今年是最難的一年，年年如此。那么，行業(yè)繁榮就此落幕了嗎？對于信念堅定、姿態(tài)靈活的美業(yè)人而言，恐怕不甘如此。
一個例證是，2024CiE美妝創(chuàng)新展共有超4萬名觀眾逛展，超1000家展商參展，盛況之下，是美業(yè)人重拾的信心與機(jī)會。
火爆，是現(xiàn)場的關(guān)鍵詞之一，多家展區(qū)呈現(xiàn)出超高人氣。自然堂集團(tuán)首次攜全渠道團(tuán)隊參展，團(tuán)隊表示“現(xiàn)場人流持續(xù)火爆，收獲滿滿”；方里聯(lián)合創(chuàng)始人陶子說：“展臺前絡(luò)繹不絕的人流，來了不少老朋友，也受到很多新合作方的青睞?！?/p>
其次是精準(zhǔn)，INTO YOU、科伲國際等展商都提到CiE美妝創(chuàng)新展精確度高，“可以讓品牌方觸達(dá)到更多的達(dá)人、MCN、團(tuán)長等資源，相比同類型的美妝展，針對性更強(qiáng)?！?/p>
再者是創(chuàng)新，德之馨化妝品原料部中國區(qū)總監(jiān)勞樹權(quán)認(rèn)為：“新原料奇點非常好，環(huán)節(jié)跟內(nèi)容設(shè)置很全面，很貼近當(dāng)下行業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢。”敷爾佳出動了研發(fā)、產(chǎn)品、培訓(xùn)、直播、包裝設(shè)計等十幾人的團(tuán)隊，去了解產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的各個趨勢。
我們看到品牌、渠道、原料商、包材商等美妝產(chǎn)業(yè)的中流砥柱們，仍在持續(xù)迸發(fā)著生機(jī)與活力，而行業(yè)的新風(fēng)向，也蘊(yùn)含在這場盛會之中。
中國開始批量制造“新概念”
此次CiE新品空間站收錄了市場上最前沿的100多種新品，足以連點成線，描繪出行業(yè)的創(chuàng)新脈絡(luò)。
能一筆勾勒根根分明毛流感的「雙叉眉筆」火了，眼線筆研發(fā)與制造商晴姿自去年下半年推出這一單品后，銷售已破億。
無需手法、傻瓜操作的「下睫毛印章眼線筆」火了，眼部彩妝品牌DEZONE黛莊一個月在抖音銷售了2.6萬套。
這些產(chǎn)品的共同特點是，在價格不高的基礎(chǔ)上做到了一物多用，把性價比發(fā)揮到了極致。如稚優(yōu)泉的「罐罐腮紅泥」，把腮紅、粉撲和鏡子做到了三合一，免除了女性出差時需要帶化妝工具的煩惱。元氣法則展示了可以一盤三用的「雙拼腮紅多用膏」，價格只需29.9元。
中國美容市場里的新品概念曾經(jīng)由海外品牌主導(dǎo)，比如BB霜、CC霜、素顏霜都源于韓妝品牌。如今則反過來，在2024CiE現(xiàn)場，我們看到中國本土品牌正成為美妝領(lǐng)域的強(qiáng)勁創(chuàng)新力量。
這些在大牌身上看不到的微創(chuàng)新，不僅收獲了中國消費者的喜愛，也在捕捉來自國際市場的目光。一位來自法國的配方師試用了柏瑞美的「二合一便攜鏡梳」，在現(xiàn)場“wow”出聲，隨即哈哈大笑。
“當(dāng)下中國最流行的美妝產(chǎn)品，往往都兼具了多功能、性價比以及有趣?！敝蓛?yōu)泉市場運營小也告訴《化妝品觀察》，“這種有趣就是一種創(chuàng)新力，洞察到用戶真實的需求，而不是說我去提出一個概念，消費者來follow?！?/p>
「一物多用」的風(fēng)也吹向了底妝和護(hù)膚賽道，隨著功效和成分成為越來越多品牌的底色，單一功能已經(jīng)無法滿足消費者既要、又要、還要的需求。
第一次，敏感肌、抗老和面膜同時成關(guān)鍵詞。專研溫和抗老護(hù)理品牌AB.LAB推出了主打緊致提拉的涂抹面膜，敷爾佳則推出了復(fù)顏凝時抗皺面膜。
底妝更強(qiáng)調(diào)“功效+養(yǎng)膚”了，唐魅可帶來了為抗初老需求人群定制的蟲草時光系列產(chǎn)品，在細(xì)分膚質(zhì)的基礎(chǔ)上繼續(xù)迭代。方里研發(fā)了針對敏感肌人群的系列新品，「底氣護(hù)敏粉底液」專研TRI-PRO三重成膜技術(shù)，同時包含多重天然植物精粹以及護(hù)敏成分，解決敏感肌的長久以來的上妝問題。
東方審美“新紅利”
與中國香的崛起
在商品價值多元化的今天，美成為不可或缺的競爭力。
本屆CiE美妝創(chuàng)新展，特別策劃了「香自東方來」「品牌美術(shù)館」「靈魂YING像」「古老的新妝」「年輕力工廠」「花朝香滿身」六大主題展區(qū)，以探索化妝品行業(yè)在美學(xué)表達(dá)上的更多可能。
其中，由boombrand興之品牌咨詢公司策劃的「古老的新妝」，以中國古老的紋樣藝術(shù)為原點，通過吸收多元化的設(shè)計語言，展現(xiàn)出中國美學(xué)為當(dāng)代商品勾勒的迷人“新妝”。
其美妝策略負(fù)責(zé)人倫潔盈認(rèn)為：伴隨著文化自信崛起和審美思潮的回歸，國貨將不再一味追求成為“中國歐萊雅”，而是做“世界的中國品牌”，這是東方審美紅利的時代。
在這一背景下，以東方香為代表的香水賽道正風(fēng)起云涌。
此次展會，僅東方香這個細(xì)分類目，就包括了宋式清雅風(fēng)格香氛品牌「倚梅回首」、主打東方意境香氛的「茶香師」，以及以東方植物為原料的「節(jié)氣盒子」。
可以看到，即便都屬于東方香，這些品牌亦在細(xì)分賽道里進(jìn)行了產(chǎn)品、內(nèi)容、視覺方面的差異化。
此外，亦有在戲劇元素中汲取創(chuàng)香靈感的「DRAMA NOTE戲劇香水」，將舞劇與裝置藝術(shù)相結(jié)合，打造戲劇香韻獨特的藝術(shù)形態(tài)。
品牌咨詢公司覺之展示了一個新項目：把香水和占星及五行結(jié)合，打造「穿香補(bǔ)五行」的新概念，讓香水所蘊(yùn)含的“情緒價值”又提升到一個新的維度。
SUPER SEED超級種子CEO楊棪認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)下行的行情下，香氛是最能滿足用戶情緒需求，又不會溢價太多的一個產(chǎn)品。
因此，除了在香氛這個品類本身“挖石油”，另一個趨勢是，萬物皆可“香氛化”。香氛身體乳、香氛沐浴露、香氛洗衣凝珠、香氛洗手液......無數(shù)攜帶香氛的產(chǎn)品層出不窮，當(dāng)消費的情緒意義超過功能價值，“嗅覺”比“功效”更能成為一張產(chǎn)品的名片。
眼下，消費者開始從西向東、從外向內(nèi)尋找美，擁有東方審美紅利的品牌們已躍躍欲試，但留給他們的問題也并不容易：需要輸出一種怎樣的表達(dá)，才能既保留審美與本心，又具備商業(yè)價值？
打破邊界
線下與線上的“新融合”
2024年，面對越來越高昂的流量費用，線下的價值也在被重新定義。
品牌顯然更重視渠道商了。畢生之研告訴《化妝品觀察》，這次參展的目的就是為了和代理深入溝通?！爸昂痛碇饕蔷W(wǎng)上溝通，這次來到線下，一方面聽聽代理商們的真實訴求，另一方面也讓代理商更清晰地知道畢生之研是一個怎樣的品牌。”
許多品牌直言，把新品首發(fā)權(quán)放在CiE，就是為了給渠道商更多“先發(fā)優(yōu)勢”。如逐本的新品面膜將在線下首發(fā)，其包裝設(shè)計是根據(jù)線下的貨架場景定制而成，未來也會把線下作為重點運營。
而線下本身也在重構(gòu)。唐魅可和INTO YOU都提到，相比之前代理商可能只會考慮利潤空間、機(jī)制，現(xiàn)在他們都會先試品，代表消費者去看這個產(chǎn)品如何?！按砩桃厕D(zhuǎn)型了的感覺，開始以消費者為中心。”INTO YOU團(tuán)隊說道。
但線上和線下一定是競爭和博弈的關(guān)系嗎？似乎也不盡然。
線下帶來的復(fù)合型體驗更容易與受眾產(chǎn)生連接，從而反哺了一部分生長于線上的品牌。比如AB.LAB團(tuán)隊提到：“線下展區(qū)的布置呈現(xiàn)了很好的品牌氛圍，很多消費者在線下試用了產(chǎn)品之后會當(dāng)場在天貓下單?！?/p>
線上的流量爆品，也具備充分的營銷和招商價值。比如AOEO的「山茶花洗面奶」為其招攬了不少人氣，晴天大白的「五合一洗衣凝珠」成為一眾紅人和渠道商們走進(jìn)展區(qū)的契機(jī)。
有些品牌則把線上、線下的聯(lián)動做到更加細(xì)致和深入。比如敷爾佳把直播間直接搬到了展會現(xiàn)場，完成了三天的CiE現(xiàn)場直播。
敷爾佳團(tuán)隊說：“在現(xiàn)場搭建直播間，一方面是為了改變直播間一貫的風(fēng)格，給粉絲更多新鮮感，另一方面也是為了起到品牌宣傳作用，增加線上和線下用戶的體驗感?！?/p>
自然堂提到：“這幾天接觸到無論是線上紅人、還是線下經(jīng)銷商朋友，都是非常寶貴的資源，希望和所有伙伴攜手共贏、共創(chuàng)美好未來?！?/p>
美妝的零售邊界與品牌空間，正在線上和線下的持續(xù)迭代中，不斷重構(gòu)。
原料創(chuàng)新，美妝行業(yè)的“新浪潮”
在具體原料產(chǎn)品層面，重組膠原蛋白將持續(xù)火爆。
透過4D原料館的一瞥，錦波生物的展臺上，“A型重組人源化膠原蛋白（III+XVII）”的閃亮字眼，宣告了其火爆程度。
據(jù)悉，錦波生物的XVII型膠原能夠?qū)啄て鸬骄S穩(wěn)的作用，針對敏感肌抗衰。而micoreCol.III SMART智能III型膠原，它屬A型重組人源化膠原蛋白，不含任何非人膠原氨基酸；在極致安全的前提下，具備優(yōu)異的抗衰、修護(hù)、煥靚等功效。
“A型100%人源化是未來重組膠原蛋白發(fā)展的主流。”錦波生物的工作人員補(bǔ)充道。
在透明質(zhì)酸龍頭華熙生物展臺上，我們亦能看到重組膠原蛋白的身影。
青然新護(hù)負(fù)責(zé)人邵奇妙博士亦持相同觀點，她認(rèn)為重組蛋白仍會是未來很熱門的方向。目前，青然新護(hù)主做纖連蛋白和彈性蛋白，基于當(dāng)下膠原蛋白的火熱趨勢，今后也會加強(qiáng)對其的研究與開發(fā)。
在原料的制備技術(shù)層面，生物發(fā)酵仍是主流之一。
優(yōu)科生物在生物發(fā)酵領(lǐng)域積攢了不少成果，比如，此次展會重點推介的半乳糖酵母發(fā)酵液Ⅱ、雙菌紅茶發(fā)酵產(chǎn)物Ⅱ、二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物濾液Ⅱ等。尤其是特色植物發(fā)酵，在優(yōu)科生物總經(jīng)理林朝棟看來，是生物發(fā)酵未來的熱點之一。
另外，國內(nèi)最具代表性的兩家透明質(zhì)酸廠家，華熙生物和百阜福瑞達(dá)的核心產(chǎn)品均是通過生物發(fā)酵技術(shù)制備而成。
在原料的發(fā)展理念與方向?qū)用妫G色可持續(xù)性在美妝行業(yè)的重要性將愈發(fā)凸顯。
中科藍(lán)智基于微藻生物技術(shù)平臺，成功開發(fā)了主打“天然、低碳、環(huán)保”的安諾因、科藍(lán)因、肽諾因、海藍(lán)因等明星原料產(chǎn)品。
微藻作為生物固碳和綠色合成的潛力平臺，有望實現(xiàn)減少碳排放的目標(biāo)，與當(dāng)下低碳轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展理念相契合。
此外，青然新護(hù)負(fù)責(zé)人邵奇妙博士指出，當(dāng)前，綠色可持續(xù)已成為許多國際大公司的核心戰(zhàn)略之一。青然新護(hù)計劃于今年6月推出兩款可持續(xù)相關(guān)的原料產(chǎn)品?！扒嗳恍伦o(hù)的綠色可持續(xù)體現(xiàn)在‘變廢為寶’的理念上，通過計算機(jī)輔助的手段，將食品廢渣中浪費的成分重新利用?！鄙燮婷畈┦空f道。
“在國家戰(zhàn)略層面的助推下，綠色可持續(xù)是大勢所趨?！钡轮盎瘖y品原料部中國區(qū)總監(jiān)勞樹權(quán)亦持相同觀點。
在原料的功效層面，抗衰依然是最熱話題。
除了備受矚目的重組膠原蛋白外，各大展臺紛紛展示著其獨特的抗衰功效原料。
如，德之馨此次展出的皮膚活性物，主打功效便有抗衰。其時光肌因臻顏系列核心成分為紫松果菊提取物和黑莓葉提取物，據(jù)產(chǎn)品信息，可通過有效激活去乙?；福碳ね该髻|(zhì)酸生成，下調(diào)金屬基質(zhì)蛋白酶，減少皺紋，光滑肌膚。
優(yōu)科生物的很多發(fā)酵原料，如，透明顫菌發(fā)酵產(chǎn)物、白松露發(fā)酵產(chǎn)物、山茶花發(fā)酵液等，均有明顯抗皺效果。
此外，作為全球首家以“超分子智組裝技術(shù)”為應(yīng)用核心的上游原料企業(yè)，杉海創(chuàng)新展出了20+款自研原料。如，EGCG可全面阻擊光老化引起的泛紅、干燥、毛孔、色斑和皺紋問題。
在原料企業(yè)的業(yè)務(wù)布局層面，“原料+ODM”雙翼齊飛模式，或?qū)⒆兊酶又髁鳌?/strong>
聚源生物雖是重組蛋白領(lǐng)域的核心原料供應(yīng)商之一，但此次參展主推的，卻是ODM業(yè)務(wù)。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，重組膠原蛋白細(xì)分領(lǐng)域凍干類目的全國代工，聚源生物位居前列，同時也是國內(nèi)唯一一個做“妝械結(jié)合”O(jiān)DM代工的原料企業(yè)。據(jù)其透露，公司原料和成品代工兩大業(yè)務(wù)板塊中，成品代工份額更大，超過一半，在重組膠原的代工領(lǐng)域已經(jīng)做了數(shù)千個配方。
而開發(fā)彩妝粉體原料已有10年歷史的聯(lián)合微粉，亦是采用該業(yè)務(wù)模式的代表。展會現(xiàn)場，緊挨著聯(lián)合微粉的，便是其代工業(yè)務(wù)板塊“綿花棠”的展位。
蔻灃集團(tuán)（綿花棠母公司）創(chuàng)始人、總經(jīng)理蒲科曾在接受《化妝品觀察》采訪時表示，之所以開辟彩妝代工業(yè)務(wù)，是因為代工業(yè)務(wù)做的是成品，更能把握消費需求的變化，從而在原料開發(fā)和應(yīng)用上，給到聯(lián)合微粉更及時的反饋和更精準(zhǔn)的指引。這一點應(yīng)該是該模式能夠在原料企業(yè)成長起來的主要原因。
品牌和代工廠技術(shù)鏖戰(zhàn)
無論是OEM/ODM代工廠，還是品牌，都走上了“卷”技術(shù)的路子。
品牌端，凌博士推出了一種全分子量分布的透明質(zhì)酸鈉及其制備方法和應(yīng)用，該產(chǎn)品包含1304Da-100w+Da全分子量玻尿酸，具有更強(qiáng)的細(xì)胞跨膜透皮吸收能力（獲得了跨膜吸收專利），并且能夠增強(qiáng)I型膠原的合成能力。這項技術(shù)已經(jīng)獲得了發(fā)明專利證書。
頭皮微生態(tài)也成為品牌關(guān)注的焦點。KAFU卡夫?qū)Ｗ⒂陬^皮微生態(tài)平衡護(hù)理，通過從自然中提取護(hù)發(fā)精粹，科學(xué)復(fù)配，研發(fā)出了弱酸性配方溫和清潔頭皮的產(chǎn)品，以護(hù)膚級理念打造以頭部洗護(hù)為核心的產(chǎn)品。
彩妝品牌也加入了這場技術(shù)競賽。方里底氣柔焦蜜粉，被稱為“凍干蜜粉”，其改變傳統(tǒng)方式，革新制粉工藝，通過「低溫凍干技術(shù)」將核心養(yǎng)膚成分鎖在中空球體內(nèi)，觸膚釋放養(yǎng)膚精華，有效調(diào)節(jié)水油，還原健康肌底環(huán)境。
ODM/OEM代工廠端，悅?cè)鸺瘓F(tuán)重點露出的全球首款納米脂質(zhì)體玻色因使用創(chuàng)新微囊包裹技術(shù)，這款產(chǎn)品是公司聯(lián)合華睿生物、中山大學(xué)教授團(tuán)隊、清華大學(xué)博士后團(tuán)隊和優(yōu)然生物共同研制。工作人員介紹：“這款產(chǎn)品更適合亞洲人的抗衰體驗?！?/p>
悅?cè)鸺瘓F(tuán)第二張“王牌”雙倉凍干粉3.0系列，采用了革新的雙倉設(shè)計，即混即用，保證成分的新鮮。
孕嬰級功效護(hù)膚制造者澳思美展出的獨家蠶絲包裹防曬，亦是采用微囊包裹技術(shù)，其平均粒徑超過1um，使皮膚不再直接接觸防曬劑，溫和且不會滲透，適合敏感肌膚和術(shù)后肌膚使用。
與澳思美創(chuàng)新路徑不同，科伲國際旗下的汀芝悠防曬慕斯在劑型上做出了革新。據(jù)介紹，防曬噴霧容易導(dǎo)致吸入肺部，還存在涂抹不均勻的問題，而防曬霜通常厚重油膩且容易堵塞毛孔。防曬慕斯的問世克服了這些缺陷。工作人員強(qiáng)調(diào)說：“目前，國內(nèi)生產(chǎn)防曬慕斯的廠家很少?！?/p>
奧蓓斯的創(chuàng)新植物膠囊技術(shù)吸引了眾多參展嘉賓駐足。據(jù)奧蓓斯介紹，植物膠囊膠皮是采用淀粉、甘油、純化水以一定比例配制成的，相較傳統(tǒng)動物明膠膠囊或復(fù)合膠，植物軟膠囊在其原料來源、穩(wěn)定性、安全性以及維護(hù)健康方面有著不可替代的優(yōu)勢。
主打“新技術(shù)、新美學(xué)、新渠道、新品牌”的CiE美妝創(chuàng)新展已經(jīng)落下帷幕，但行業(yè)的創(chuàng)新之風(fēng)并不會輕易停止。
正如品觀董事長、CiE美妝創(chuàng)新展策展人鄧敏所說：“我們在打造一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)，如果供應(yīng)鏈企業(yè)是河流湖泊，那品牌就是森林，隨著生態(tài)資源的豐富，最終形成品牌創(chuàng)新的策源地?！?/span>
