基礎顏究創(chuàng)始人三畝大叔
7月23日下午，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國化妝品大會·內(nèi)容營銷論壇在杭州國際博覽中心舉行。知名護膚科普公眾號“基礎顏究”創(chuàng)始人三畝大叔來到現(xiàn)場，分享了打動成分黨的護膚品營銷內(nèi)容生產(chǎn)方式。
為什么只有護膚品有成分黨？
三畝大叔首先簡單分析了彩妝與護膚的區(qū)別，他表示，在決策機制上，彩妝并不需要護膚那樣復雜專業(yè)的流程，很多時候只要試一試就能知道好不好用，但護膚卻分成很多部分。
他把市場分成商品市場、觀念市場和權力市場三個層面，消費者的決策由這三個層面構(gòu)成。其中，商品市場立足于商品本身，是基礎；權力市場是外在的助力，比如百雀羚曾被當作國禮，就是一個很好的加權。在兩者中間，很大一部分是觀念市場，即建立消費者認知的過程。
他強調(diào)，護膚品在觀念市場非常重要，主要有三個原因：
1.護膚品具有必要性。在今天，幾乎每個人都被教育得會用護膚品；
2.依賴性。即用了以后就很難脫離；
3.沒有絕對權威。在護膚品類上，很多人都有自己的一套理論，也有屬于自己的受眾，可能彼此互相沖突，但是并沒有關系。因為在觀念市場沒有絕對權威，它取決于消費者認知。所以觀念市場的存在決定了護膚品有成分黨。
如何占領成分黨的心智？
正因如此，當護膚品用觀念市場去占領成分黨時，就需要將觀念進行分級，一級一級的觀念會占據(jù)整個市場的不同位置。最低級的觀念市場是提供數(shù)據(jù)，高一級是提供信息，再高一級是提供洞察，最高級是智慧。
關于觀念分級的含義，三畝大叔表示，品牌在宣傳時，單獨指出產(chǎn)品中含有某成分，比如煙酰胺，就屬于數(shù)據(jù)。如果要將數(shù)據(jù)變成信息，就需要指出成分具有哪些功效。但這個信息往往并不足夠吸引消費者，還需要結(jié)合消費者需求，比如美白，將含有該成分的產(chǎn)品與別的產(chǎn)品搭配使用，并且證明實際有效果，這就是洞察，也即為消費者提供一個解決方案，消費者就會更愿意接受。
在三畝看來，為消費者提供洞察比提供信息要好，提供信息比提供數(shù)據(jù)要好，單純提供數(shù)據(jù)沒有任何意義。
關于如何切入觀念市場，三畝大叔基于對“基礎顏究”公眾號讀者的觀察，發(fā)現(xiàn)只有在面臨人生轉(zhuǎn)折時，消費者才會花更多的時間去看護膚品成分。比如：步入大學生活、初入職場、備孕懷孕、新手媽媽等階段。所以對于正面臨人生轉(zhuǎn)折的人群，用成分來溝通，最容易打動他們，被他們所接受。
內(nèi)容生產(chǎn)的三個基本條件
三畝還分享了在針對成分黨做內(nèi)容時的三個基本條件：
1.價值觀。三畝認為，價值觀是有觀點的事實。其中事實是指，任何關于護膚的科普都一定是基于事實，比如在寫一些產(chǎn)品的基礎入門款時，會首先強調(diào)護膚的一些基本步驟是什么，這是事實的部分；價值觀則是指不能因為商業(yè)化而悖離原則。三畝舉了一個例子：假如1塊錢可以買60分的產(chǎn)品，10塊錢可以買95分的產(chǎn)品，而想要買100分的產(chǎn)品，就需要200元。最后的5分花掉190元，這就是奢侈品的邏輯。當三畝與海藍之謎這樣的大牌有合作時，也不會一味吹捧這些產(chǎn)品的效果，而是直接地告訴消費者便宜產(chǎn)品與貴的產(chǎn)品的區(qū)別，讓消費者自己選擇；
2.知識儲備。主要指在做科普類的內(nèi)容生產(chǎn)時，需要懂配方化學、歷史沿革、掌故八卦、世事人情等許多方面，這更有利于凸顯內(nèi)容的價值感，同時創(chuàng)作起來也有更高的自由度；
3.寫作方法。①一定要用短句，把沒用的字都刪掉；②如果用長句，必須提醒讀者和用戶這件事很重要，必須用長句來講，否則不要用長句；③去掉所有無用的詞；④修改，永不停止地修改。
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作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽為化妝品行業(yè)的“達沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。本場“內(nèi)容營銷分論壇”由多美生物主贊助，諾斯貝爾聯(lián)合贊助，參與演講對話的嘉賓分別來自天貓美妝、OIB.CHINA、巨量引擎（抖音）、快美、基礎顏究、蚊子會、美妝心得等。
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