歐萊雅中國高級數(shù)字營銷官Marc Dicko
7月22日，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國化妝品大會·主論壇在杭州國際博覽中心正式拉開帷幕。作為全球最大化妝品集團，歐萊雅在數(shù)字化領域同樣是先行者，取得了一系列令人矚目的成績。現(xiàn)場，歐萊雅中國高級數(shù)字營銷官Marc Dicko（以下簡稱Marc）分享了歐萊雅在數(shù)字化領域的探索與變革。
歐萊雅的目標是創(chuàng)造2.5次元消費者體驗
演講之初，Marc首先分析了美妝與數(shù)字化結合的市場潛力，這主要源于以下5點：1.預計到2021年，千禧一代作為“數(shù)字化原聲代”，將達到中國人口數(shù)量的46%，消費占比將高達69%；2.花樣百出的社交分享；3.計劃和自發(fā)實現(xiàn)的電子商務；4.CRM（客戶關系管理）與消費者分析；5.AR/VR/AI 等智能技術將強烈需求變成現(xiàn)實。
在這樣的背景下，歐萊雅希望創(chuàng)造的是一種2.5次元的消費者體驗。在Marc看來，那些時刻拿著手機上網的消費者，同樣需要一些線下的體驗。他們有痛點，歐萊雅的目標就是解決這些痛點。
他從4個方面描述了這類數(shù)字化消費者的痛點和歐萊雅的解決方案：
1.“如何吸引我”。歐萊雅通過數(shù)字化轉型讓零售娛樂化，從而讓消費者體驗到更多的消費路徑；
2.“幫助我”。市場上有很多化妝品牌和產品，消費者會困惑于到底選擇怎樣的產品，比如很多女孩子在挑選口紅時會疑惑色號，那么歐萊雅可以通過數(shù)字化技術比如增強現(xiàn)實或者皮膚測試，再加上美妝博主或者網紅的影響，可以幫助消費者迅速找到適合她們的產品；
3.“提供便利”。中國消費者在購買產品時，希望點擊鼠標或者手機就能購買，并在幾個小時內送到手中?；诖?，歐萊雅致力于實現(xiàn)隨時隨地，移動體驗和即時消費，即時運送；
4.“了解我”。要想在品牌和消費者之間建立更好的關系，就需要了解消費者，知道品牌的消費者是什么樣的人群，知道他們需要什么樣的產品，這樣才能與消費者建立持久的關系。
歐萊雅數(shù)字化轉型的五大戰(zhàn)略
對于歐萊雅來說，要想實現(xiàn)前面幾點，必須首先從消費者出發(fā)，了解消費者，為消費者提供他們需要的產品和品牌。所以歐萊雅必須精準的獲取數(shù)據，了解用戶，用電商加速品牌發(fā)展，用線上線下結合促進新零售，用大數(shù)據和人工智能及數(shù)字化人才，來幫助歐萊雅進行數(shù)字化轉型。
現(xiàn)場，Marc透露了歐萊雅數(shù)字化轉型的五大戰(zhàn)略：
1.以消費者為中心。歐萊雅擁有很多數(shù)字化工具，用來監(jiān)控以及聆聽超過36000家網站上覆蓋的2億多聲量?；谶@些用戶數(shù)據，歐萊雅可以更加精準的識別和預測消費者趨勢，知道消費者需要什么樣的產品；
2.利用新營銷打造消費者摯愛品牌。Marc發(fā)布了一組數(shù)據顯示，在排名前7的消費者摯愛品牌中，歐萊雅占據了5個席位。而取得這一成果有2個原因：
（1）全方位社交策略與專屬KOL工具。中國有大約100萬名各個領域的博主，其中與美妝和時尚相關的博主多達5萬名，而歐萊雅深層合作的博主大約有3000多人，歐萊雅與這些美妝博主有著良好的互動，了解他們及他們的粉絲需要什么，以及他們向歐萊雅傳達的信息；
（2）以創(chuàng)新內容強化品牌，創(chuàng)造沉浸式消費者體驗。2018年巴黎時裝周期間，歐萊雅在塞納河畔舉行了一場時裝大秀，這場線下的秀通過360度虛擬現(xiàn)實技術在天貓進行直播，達到10億曝光量。歐萊雅會持續(xù)探索用這些創(chuàng)新潮流的內容來為消費者創(chuàng)造更好地體驗；
3.以新零售推動線上線下融合。2018年，歐萊雅線上銷售額占整個集團銷售額的35%，兩倍領先于第二名，成為美妝領域電商第一。對于歐萊雅來說，無論是線下還是線上的成績，未來5年希望創(chuàng)造一種新的未來：線上線下聯(lián)動品牌體驗。
而歐萊雅做到線上線下互動發(fā)展的秘訣在于：（1）消費者在線上購買歐萊雅的產品，可以預定線下服務；（2）虛擬現(xiàn)實試妝鏡和微信小程序；（3）借助美妝顧問APP與消費者溝通；（4）利用無人售賣機增強品牌影響力和存在感。
4.運用大數(shù)據和人工智能實現(xiàn)精準營銷。通過人工智能，針對不同人群，呈現(xiàn)千人千面的廣告創(chuàng)意，使廣告點開率比市場平均水平高50%~100%；
5.讓員工都成為數(shù)字化人才。在中國，高達98%的歐萊雅員工都參加過各種形式的數(shù)字化培訓。
作為業(yè)內最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽為化妝品行業(yè)的“達沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。參與“主論壇”演講對話的嘉賓包括：珀萊雅CEO方玉友、天貓大快消事業(yè)部總經理古邁、天貓美妝行業(yè)總經理激云、歐萊雅高級數(shù)字營銷經理Marc Dicko、諾斯貝爾行政總裁范展華、法國BETC創(chuàng)始人Christophe、日本空間營造大師大高啟二、FAN BEAUTY創(chuàng)始人范冰冰等。
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特別提醒：
今明兩天（7月22-23日），同樣由品觀APP主辦的首屆品觀找貨節(jié)，也將在杭州國際博覽中心正式拉開帷幕，300+暢銷進口品、熱門新國貨、TOP代工廠、特色加盟店、周邊服務商參展，等你對接商機。
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