過(guò)去幾年還能做好生意的品牌，大抵都做對(duì)了一件事：讓消費(fèi)者愉悅地花錢(qián)。愉悅來(lái)自多方面，可能是高性價(jià)比、有趣令人心動(dòng)的設(shè)計(jì)。不過(guò)，這些之外，都會(huì)回到商業(yè)本質(zhì)——讓消費(fèi)者在便利的渠道買(mǎi)到更好的商品和服務(wù)。
做性價(jià)比高的商品，這是中國(guó)強(qiáng)大供應(yīng)鏈賦予品牌的天然優(yōu)勢(shì)；做好設(shè)計(jì)，這是好的品牌理念和專業(yè)設(shè)計(jì)人才可解決的問(wèn)題。唯有渠道，成為很多品牌頭疼之處：線上線下坐標(biāo)都有指向，卻找不到航路。
如何讓線上線下都可持續(xù)增長(zhǎng)？
最近，在B端和C端都做得不錯(cuò)的功效護(hù)膚品牌芙清身上，我們看到了一種順勢(shì)而為的長(zhǎng)期解法：
院線起家，沉淀品牌信任資產(chǎn)，完成品牌0啟動(dòng)；
把握電商風(fēng)口，依托妝械同源技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造戰(zhàn)略級(jí)大單品矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌從1到10的跨越；
護(hù)膚市場(chǎng)存量期，布局院線醫(yī)美+居家護(hù)膚這一整全模式，挖掘市場(chǎng)新增量。
芙清究竟如何步步為營(yíng)？我們將詳剖其發(fā)展，擬清其關(guān)鍵策略。
01
院線起家，建線下護(hù)城河
戰(zhàn)略決定方向、影響行為。如德魯克曾說(shuō)——戰(zhàn)略是決定現(xiàn)在做什么才有未來(lái)。
芙清，目前在線下覆蓋了300余家三甲醫(yī)院、1500余家一二級(jí)醫(yī)院、5000余家泛醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)、10000余家藥店，新零售渠道如屈臣氏、KK、三褔、日上等美妝集合店，已入駐了超過(guò)15000家。
線上，覆蓋所有電商渠道，天貓旗艦店用戶達(dá)500w+、抖音旗艦店粉絲20w+，微信社群私域總?cè)藬?shù)11w+……
實(shí)現(xiàn)這些成績(jī)的決定因素之一，是由品牌戰(zhàn)略決策影響。更具體點(diǎn)來(lái)說(shuō)，是決定要不要投、如何投線上線下？
芙清創(chuàng)始人鞏軍華的經(jīng)歷決定了芙清這個(gè)品牌可以在線下打好地基。
▲芙清創(chuàng)始人鞏軍華
鞏軍華曾經(jīng)是默沙東（MSD）、強(qiáng)生（Johnson & Johnson）等國(guó)際知名醫(yī)藥醫(yī)療公司高管，有著20多年的醫(yī)藥、醫(yī)美領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
2014年，他轉(zhuǎn)身創(chuàng)業(yè)打造芙清這一品牌?；谶^(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的判斷，他選擇了從線下院線起家。
跑大醫(yī)院和皮膚學(xué)專家溝通——打動(dòng)高影響力醫(yī)院——以口碑輻射影響其它醫(yī)院，是芙清創(chuàng)立之初扎實(shí)走的路徑。
具體合作方式上，一是產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，和專家學(xué)者開(kāi)展皮膚學(xué)理論研究：如將醫(yī)用促愈功能性敷料為代表的王牌產(chǎn)品投入臨床研究，和眾多醫(yī)院?jiǎn)挝婚_(kāi)展產(chǎn)品臨床研究，僅芙清醫(yī)用促愈功能性敷料產(chǎn)品便發(fā)表10余篇研究文獻(xiàn)，驗(yàn)證產(chǎn)品的安全性和有效性。
二是建立醫(yī)學(xué)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)：如成立了皮膚學(xué)專家顧問(wèn)團(tuán)，進(jìn)一步提升品牌在產(chǎn)品研發(fā)和科學(xué)傳播方面的專業(yè)性和權(quán)威性。
三是和專家學(xué)者發(fā)起科普項(xiàng)目：攜手中國(guó)中西醫(yī)結(jié)合學(xué)會(huì)皮膚性病專業(yè)委員會(huì)，以及多位皮膚學(xué)專家，啟動(dòng)了「痤瘡科普100問(wèn)」白皮書(shū)項(xiàng)目，向消費(fèi)者帶來(lái)專業(yè)的戰(zhàn)痘科普。
這些，都是基于線下優(yōu)勢(shì)做出的能打之舉。在2017年，品牌創(chuàng)立3年后，芙清就實(shí)現(xiàn)了在全國(guó)500多家公立機(jī)構(gòu)和1000多家私立機(jī)構(gòu)的廣泛應(yīng)用。
02
線下醫(yī)美+居家護(hù)理
打開(kāi)第二增長(zhǎng)空間
但線下護(hù)膚市場(chǎng)增量有限，如何挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)？
芙清走了一條與眾不同的道路——院線醫(yī)美+居家護(hù)膚雙驅(qū)動(dòng)。
根據(jù)《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與投資前景研究報(bào)告（2025-2032年）》，我國(guó)醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模得到較快增長(zhǎng)，市場(chǎng)則呈現(xiàn)出向年輕群體和較低線城市滲透的特征，預(yù)計(jì)2031年醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超七千億元。
行業(yè)里，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂以及國(guó)內(nèi)十大上市美妝集團(tuán)都在布局醫(yī)美賽道。
而芙清，早已結(jié)合已有線下+產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，率先構(gòu)建了「專業(yè)院線醫(yī)美+居家護(hù)膚」雙輪驅(qū)動(dòng)的妝械協(xié)同戰(zhàn)略布局。
芙清最開(kāi)始是主攻祛痘市場(chǎng)，已積累了一波修護(hù)效果好等品牌口碑。布局院線醫(yī)美后，芙清又研制出「更適合國(guó)人膚質(zhì)的化學(xué)煥膚劑」——童顏酸院線版。
該產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)少有的二類械證醫(yī)用級(jí)果酸煥膚產(chǎn)品，和光電項(xiàng)目、美塑/微針、點(diǎn)陣、射頻等醫(yī)美項(xiàng)目聯(lián)合使用，可以實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。
這一產(chǎn)品，填補(bǔ)了市場(chǎng)在專業(yè)醫(yī)用級(jí)乳酸煥膚產(chǎn)品領(lǐng)域的空白。而這一優(yōu)勢(shì)，讓「童顏酸院線版」迅速成為院線煥膚領(lǐng)域的標(biāo)桿產(chǎn)品，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌與院線的信任基礎(chǔ)，同時(shí)讓芙清在線下院線更受歡迎。
在行業(yè)都在為流量焦慮時(shí)，芙清積極轉(zhuǎn)戰(zhàn)新陣地，讓院線成為產(chǎn)品的「第一考場(chǎng)」，讓皮膚科專家成為品牌天然代言，不斷聯(lián)動(dòng)專家學(xué)者服務(wù)消費(fèi)者，這，是芙清在院線渠道深扎根的核心原因。
03
線下做深專業(yè)，
線上做強(qiáng)爆品
線下深耕，讓芙清完成了0啟動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)新的躍遷；但要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；耐黄疲放菩枰骄€下邊界的增長(zhǎng)引擎。
2018年，鞏軍華意識(shí)到，線上已是品牌發(fā)展的新陣地，加之芙清在小紅書(shū)被許多消費(fèi)者自發(fā)傳播，讓品牌轉(zhuǎn)向to C，是鞏軍華認(rèn)為更好地鏈接消費(fèi)者的決策。
在2018-2024這一階段，芙清憑借聚焦賽道——做爆品——穩(wěn)復(fù)購(gòu)的線上運(yùn)營(yíng)策略，在線上爆賣(mài)。
隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局日趨激烈，芙清進(jìn)一步建立了妝械同源的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
比如，在妝字號(hào)產(chǎn)品線，芙清便布局了童顏酸院線版同源院線級(jí)超分子乳酸面膜產(chǎn)品——「童顏酸居家版」。
▲童顏酸居家版
這一產(chǎn)品通過(guò)乳酸+水楊酸+壬二酸，三酸協(xié)同，可有效解決毛孔粗大、紅敏刺痛等問(wèn)題，終結(jié)油痘肌的惡性循環(huán)。
第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，使用該產(chǎn)品28天后，測(cè)試者毛孔數(shù)量減少50.46%、黑頭粉刺個(gè)數(shù)減少60.41%；100%的受試者認(rèn)為產(chǎn)品溫和無(wú)刺激。
這一產(chǎn)品的推出，意味著芙清在線上構(gòu)建了童顏酸居家版以及涼茶系列等有強(qiáng)復(fù)購(gòu)力的大單品。
據(jù)悉，芙清涼茶系列中的涼茶次拋與涼茶面膜等產(chǎn)品，也是采取了與芙清第一款產(chǎn)品——醫(yī)用促愈功能性敷料的同源技術(shù)產(chǎn)品，解決了很多用戶祛痘舒緩?fù)始t的需求。
▲芙清涼茶面膜
憑借一次次讓科技落至產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，在線上遭遇流量與信任天平不斷搖擺時(shí)，芙清又一次讓消費(fèi)者認(rèn)可。
2019年，芙清已居于雙十一位居傷口敷料類目TOP3，并且在2020年和2021年連續(xù)蟬聯(lián)。
2024年，因線下院線「織密網(wǎng)」，線上爆品「造勢(shì)能」，芙清取得了營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙增。
04
不盲從，做長(zhǎng)紅品牌
美國(guó)作家達(dá)倫·哈迪曾說(shuō)，如果你想從人群中脫穎而出，你就應(yīng)該“向著別人遠(yuǎn)離的方向前進(jìn)”。
回顧近幾年行業(yè)發(fā)展，渠道分化加劇、電商戰(zhàn)場(chǎng)刺刀見(jiàn)紅，幾乎所有人都在為GMV焦慮，投流、低價(jià)、補(bǔ)貼成為行業(yè)標(biāo)配。
然而喧囂背后，真正穿越周期的品牌往往具備三大特質(zhì)：
一是產(chǎn)品上構(gòu)建差異化價(jià)值的創(chuàng)新能力；二是在流量狂歡中保持渠道戰(zhàn)略清醒；三是平衡短期爆發(fā)與長(zhǎng)期健康的經(jīng)營(yíng)智慧。
已創(chuàng)立11年的芙清正是堅(jiān)守了這樣的發(fā)展哲學(xué)。
起家時(shí)，選擇通過(guò)臨床驗(yàn)證構(gòu)建產(chǎn)品壁壘；發(fā)展中，協(xié)同B端C端，真正經(jīng)營(yíng)好雙線渠道，同時(shí)積極拓展新增量，優(yōu)先發(fā)力院線醫(yī)美布局，打造妝械同源產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
▲芙清發(fā)起了童顏酸全國(guó)案例大賽，持續(xù)強(qiáng)化院線醫(yī)美領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局優(yōu)勢(shì)。
這種哲學(xué)也正展現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值：線下專業(yè)渠道的深耕為線上輸送了信任資產(chǎn)，線上爆品的成功又反哺線下渠道的拓展。就像"童顏酸"產(chǎn)品的成功所證明的——一個(gè)在專業(yè)院線驗(yàn)證有效的產(chǎn)品，能夠自然激發(fā)消費(fèi)者在電商平臺(tái)的主動(dòng)搜索和復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。
從行業(yè)意義上講，芙清的實(shí)踐也揭示了一個(gè)本質(zhì)規(guī)律：
在渠道碎片化的時(shí)代，真正的品牌建設(shè)不是非此即彼的選擇題，而是如何讓每個(gè)渠道發(fā)揮獨(dú)特價(jià)值的綜合題。
品牌需認(rèn)識(shí)到，線下不是過(guò)時(shí)的負(fù)擔(dān)，而是信任構(gòu)建的「引力場(chǎng)」；線上不是單純的賣(mài)場(chǎng)，而是用戶關(guān)系的放大器。
像芙清一般，「專業(yè)筑基，全域開(kāi)花」，或是破解當(dāng)前行業(yè)增長(zhǎng)焦慮的突圍之道。
