編者按：毛利率持續(xù)下滑、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，在化妝品市場(chǎng)整體承壓的背景下，美妝包材行業(yè)也站在了變革的前沿——是繼續(xù)深陷“價(jià)格內(nèi)卷”的困局，還是勇敢踏上創(chuàng)新變革之路？
日前，《化妝品觀察》以“向上卷”為主題，采訪了一批行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀包材企業(yè)。他們以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，在多個(gè)維度探索突圍之路。美妝包材的未來(lái)，或許就在這些創(chuàng)新者的腳步中逐漸清晰。
5月剛過(guò)完，訂單斷崖式下滑。
深耕美妝包材二十多年，梁其全沒(méi)少經(jīng)歷“寒冬”，也對(duì)行業(yè)淡旺季節(jié)奏了然于胸：618之后訂單逐漸減少進(jìn)入淡季，雙11之前品牌提前備貨工廠轉(zhuǎn)向旺季。過(guò)去幾年，這樣的節(jié)奏并無(wú)太大變化。
但今年不同以往，梁齊全感覺(jué)5月過(guò)完就直接進(jìn)入淡季，“一點(diǎn)兒緩沖也沒(méi)有?！辈粌H如此，淡季更久了：“往年8月底你一定要旺起來(lái)，但今年基本也要9月之后國(guó)慶前才真正有旺季的氛圍。”
來(lái)得早、來(lái)得兇、持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，這樣的淡季是梁其全從業(yè)二十多年未曾見(jiàn)過(guò)的。更令他更憂心的，則是彌漫在行業(yè)上下游的一層陰影——對(duì)未來(lái)的不確定、對(duì)市場(chǎng)的信心不足。
“過(guò)去幾年化妝品大盤(pán)處在上升通道。大家覺(jué)得淡季無(wú)所謂，總會(huì)有旺季；如今行業(yè)進(jìn)入了向下通道或者調(diào)整期，淡季帶來(lái)的焦慮就明顯了?！绷浩淙嘎?，這也導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少”只求當(dāng)下不論以后”的短視行為：不管價(jià)格，有訂單就做，“先把到嘴的肉吃進(jìn)去，誰(shuí)知道下一單什么時(shí)候來(lái)呢？”
同樣經(jīng)歷了行業(yè)寒冬的洗禮廣州尚功塑膠有限公司（簡(jiǎn)稱“尚功”），卻在年底交出了出人意料的成績(jī)：營(yíng)收同比去年略有增長(zhǎng)，順利穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)局面。
論資歷，創(chuàng)立于2016年的尚功在包材行業(yè)里仍顯年輕；論規(guī)模，年銷數(shù)千萬(wàn)的體量能躋身行業(yè)腰部；論價(jià)格，尚功更是在一眾華南同行里不占優(yōu)勢(shì)。
然而，就是這樣一家“小而美”的包材企業(yè)，不僅在行業(yè)寒冬中突出重圍，更是在華南市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的紅海中贏得了屬于自己的立足之地。
這背后的細(xì)節(jié)，值得一一復(fù)盤(pán)。
用差異化從低價(jià)內(nèi)卷中突圍
兇猛而漫長(zhǎng)的淡季加劇了包材行業(yè)的價(jià)格搏殺。梁其全告訴《化妝品觀察》，向供應(yīng)鏈要壓價(jià)格已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)慣例，“訂單只要稍微起量就要壓價(jià)?！?/p>
尚功生產(chǎn)的一些常規(guī)蓋類包材，單價(jià)低利潤(rùn)微薄，便宜點(diǎn)的一兩毛的，稍貴的五六毛、七八毛。即便如此，仍有品牌方摳著“1分、5厘”的程度往下壓價(jià)?！?/p>
梁其全堅(jiān)決不參與低價(jià)內(nèi)卷：“現(xiàn)在很多蓋廠用低價(jià)保開(kāi)機(jī)率，我寧可讓機(jī)器空著也不打價(jià)格戰(zhàn)?！彼麑幵高x擇小而精的生意模式，雖價(jià)格比不上同行，但品質(zhì)贏得了客戶認(rèn)可。
讓梁其全感到欣慰的是，雖然常規(guī)掀蓋這一類起量的產(chǎn)品受到價(jià)格戰(zhàn)波及，但真正讓尚功在華南這塊“價(jià)格低地”中殺出重圍并站穩(wěn)腳跟的功能性掀蓋產(chǎn)品，取得了明顯增長(zhǎng)。
“市場(chǎng)再怎么淡，我們也從來(lái)沒(méi)有忽略過(guò)創(chuàng)新和推出新品?！傲浩淙寡裕@既是尚功成立以來(lái)堅(jiān)持的理念，也是實(shí)實(shí)在在“趟”出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
“四年前，我們推的一款產(chǎn)品爆了，供不應(yīng)求，國(guó)慶都沒(méi)法放假。結(jié)果很快被大量同行復(fù)制，價(jià)格迅速被拉低，最終我們也沒(méi)得賣了?！弊源?，梁其全明白，那種一眼就能被看透、輕易能被模仿的產(chǎn)品不值得投入。
此后，尚功將更多的資源投入到一系列功能性掀蓋的研發(fā)制造上。例如，硅膠閥掀蓋實(shí)現(xiàn)了限量可控，減少浪費(fèi)和殘留；無(wú)氧掀蓋有效防止空氣回流，延長(zhǎng)料體使用壽命；此外還有防盜掀蓋、潔面按摩蓋、千秋蓋、兒童防護(hù)蓋等，這些逐漸成為尚功的拳頭產(chǎn)品。
在這些產(chǎn)品的創(chuàng)新中，尚功始終以市場(chǎng)需求和用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向。梁其全引入了精密工業(yè)和電子行業(yè)廣泛應(yīng)用的DFM（Design for Manufacture，面向制造的設(shè)計(jì)）理念，從設(shè)計(jì)源頭就將上述考量融入整個(gè)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的過(guò)程。在這一邏輯下，尚功的功能性掀蓋不僅契合了差異化需求，還實(shí)實(shí)在在解決了客戶痛點(diǎn)，贏得市場(chǎng)廣泛認(rèn)可。
此外，低碳環(huán)保的大潮之下，尚功專注可持續(xù)包裝的應(yīng)用，成功開(kāi)發(fā)了HDPE（高密度聚乙烯）單一材料真空泵。這款能實(shí)現(xiàn)一體回收的全塑彈簧泵，成為國(guó)內(nèi)首款獲得APR（美國(guó)塑料商回收協(xié)會(huì)）認(rèn)證的HDPE全塑真空泵，更是首款獲得國(guó)際發(fā)明專利的HDPE全塑真空泵。在環(huán)保包材的開(kāi)發(fā)應(yīng)應(yīng)用上，尚功和很多全球包裝巨頭站在了同一起跑線。
在梁其全看來(lái)，公司上下有種“每年不推新品就不舒服”的特質(zhì)。
今年，尚功的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也未停步：為應(yīng)對(duì)“以油養(yǎng)膚”趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)了適配油性產(chǎn)品的單一材料油泵；為解決軟管包材出料不均的問(wèn)題，推出了定量蓋；針對(duì)防曬膏體開(kāi)蓋易外溢的問(wèn)題，儲(chǔ)備了解決方案……截止目前，尚功已獲得70多項(xiàng)專利，其中包括7項(xiàng)國(guó)際發(fā)明專利。自2019年至2023年，尚功連續(xù)五年斬獲個(gè)護(hù)行業(yè)的至高榮譽(yù)“榮格技術(shù)創(chuàng)新獎(jiǎng)”，成為化妝品包裝界唯一蟬聯(lián)該獎(jiǎng)項(xiàng)的企業(yè)，并于2019年獲評(píng)“國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)”。
相比于規(guī)模和銷售數(shù)據(jù)，這些是梁其全更為看重的部分：“這是我每年給自己定下的KPI。”
以多元化抵抗市場(chǎng)波動(dòng)
堅(jiān)持推陳出新，不僅豐富了產(chǎn)品線，也贏得了更多元華的客戶，為尚功應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)提供了更強(qiáng)的韌性。
今年，尚功在聚焦功能性掀蓋的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深耕產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化。例如，前文提到的無(wú)氧翻蓋和單一材料真空泵等產(chǎn)品，尚功推出了更多規(guī)格的產(chǎn)品組合，以滿足客戶不同需求。
除了化妝品包裝，尚功今年還計(jì)劃進(jìn)軍食品包裝市場(chǎng)，拓寬業(yè)務(wù)范圍。在梁其全看來(lái)，食品包材市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，是化妝品淡季的有效業(yè)務(wù)補(bǔ)充。而尚功在這一領(lǐng)域具備基礎(chǔ)：“我們的車間長(zhǎng)期按照食品級(jí)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)化妝品包材，完全符合食品包裝的嚴(yán)格要求?！?/p>
客戶層面的多元化也在持續(xù)推進(jìn)。尚功不僅服務(wù)國(guó)內(nèi)外大牌客戶，如聯(lián)合利華、自然堂、上海家化、韓束、巨子生物，還與完美日記、花西子、谷雨、半畝花田等新銳品牌保持密切合作，同時(shí)與多個(gè)OEM/ODM廠商和頭部包材商建立了供應(yīng)關(guān)系。
梁其全透露，多元化的客戶不僅提升了尚功在業(yè)內(nèi)的知名度和影響力，同時(shí)，在滿足不同類型客戶的需求過(guò)程中不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提升了尚功的研發(fā)能力和市場(chǎng)敏感度，特別是與新銳品牌的合作。
在他看來(lái)，“新銳品牌只看重價(jià)格和交期”無(wú)疑是一種刻板印象。像尚功合作的谷雨、花西子、半畝花田等這些有“品牌意識(shí)”的新銳品牌，不僅追求高效交付，更注重供應(yīng)鏈的協(xié)同與價(jià)值。梁其全表示，“包材商和OEM/ODM廠是品牌成長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)后盾。這些新銳品牌的崛起，不單單只是產(chǎn)品和營(yíng)銷的成功，還是良好的供應(yīng)鏈管理，以及與合作伙共贏的成功?！?/p>
此外，尚功在國(guó)際市場(chǎng)的布局也逐步擴(kuò)大。雖然目前內(nèi)銷占比較高，但尚功已通過(guò)一些頭部包材商的配套出口，間接進(jìn)入海外市場(chǎng)。為了進(jìn)一步拓展國(guó)際業(yè)務(wù)，公司成立了電商部門(mén)，并在1688海外站和中國(guó)制造網(wǎng)開(kāi)展推廣。未來(lái)還計(jì)劃通過(guò)參加香港、意大利等地的展會(huì)，進(jìn)一步拓展海外渠道。
產(chǎn)品、客戶和市場(chǎng)三方面的多元化策略，為尚功構(gòu)建了更堅(jiān)實(shí)的“安全墊”，使其能夠更從容地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)并抓住增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
梁其全還有更大野心：將自己最引以為傲的作品——HDPE單一材料全塑真空泵系列推向更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，這不僅是應(yīng)對(duì)行業(yè)起伏的戰(zhàn)術(shù)，還是公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略。
在風(fēng)口來(lái)臨前做足準(zhǔn)備
說(shuō)起HDPE單一材料全塑真空泵，梁其全的情緒明顯高漲，產(chǎn)品在手，各種材料特性、工藝技術(shù)、生產(chǎn)參數(shù)相關(guān)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)滔滔不絕，不盡興之處，還要繞到辦公桌旁的小黑板上一通寫(xiě)寫(xiě)畫(huà)畫(huà)。
可以理解，這不僅是行業(yè)首創(chuàng)，也是梁其全歷時(shí)三年多的得意之作。彼時(shí)試驗(yàn)開(kāi)模成功的場(chǎng)景，仍像電影畫(huà)面一樣縈繞在他的腦海中：“全場(chǎng)歡呼雀躍，每個(gè)人都在慶祝?！绷浩淙貞?，當(dāng)時(shí)的場(chǎng)面就像攻克了某個(gè)世紀(jì)科研難題一樣，“也許技術(shù)難度上難以相提并論，但興奮之情有過(guò)之而無(wú)不及?！?/p>
為什么會(huì)這么高興？梁其全解釋，除了尚功外，市面上還沒(méi)有一款同時(shí)兼?zhèn)洹叭堋焙汀?00%單一材料”的量產(chǎn)產(chǎn)品，“他們最多只能打‘全塑’的賣點(diǎn)?！?/p>
難點(diǎn)在于，如何通過(guò)不同原料配比讓單一材料的強(qiáng)度接近金屬?gòu)椈?，并?shí)現(xiàn)量產(chǎn)。這是梁其全和團(tuán)隊(duì)夜以繼日不斷調(diào)試的結(jié)果，“ABCDEFG，不同原料組合一次次實(shí)驗(yàn)，搞得跟中藥鋪似?！眴我徊牧系娜鼙媒鉀Q了過(guò)去塑料包材回收需要將不同材料一一拆解分類回收的難題，真正實(shí)現(xiàn)一體回收，大大降低了循環(huán)使用的鏈路和成本。
遺憾的是，目前這個(gè)“電影”有點(diǎn)叫好不叫座。
“客戶都認(rèn)可它是有價(jià)值的，覺(jué)得是好東西，但愿意買單的還是少數(shù)。”梁其全坦言，目前這款產(chǎn)品的市場(chǎng)化情況并不理想。主要原因還是價(jià)格，比傳統(tǒng)泵頭產(chǎn)品高出50%左右的成本，讓不少品牌客戶保持觀望的姿態(tài)，特別是在當(dāng)前行業(yè)背景下。“國(guó)際客戶倒是有一些訂單，但起訂量并不大，只有兩三萬(wàn)?！?/p>
雖然有失落，梁其全還是保持了冷靜與耐心，創(chuàng)新總是伴隨著煎熬，需要一個(gè)市場(chǎng)逐步接受的過(guò)程。隨著市場(chǎng)需求逐步擴(kuò)大，規(guī)模化生產(chǎn)將帶動(dòng)產(chǎn)能提升，產(chǎn)品成本自然會(huì)下降，從而更易被客戶接受。他也感受到轉(zhuǎn)變的節(jié)點(diǎn)正在臨近：最近越來(lái)越多的客戶都在主動(dòng)向尚功咨詢減塑、全塑包材的產(chǎn)品。
近年來(lái)，對(duì)包裝可持續(xù)化的關(guān)注在全球范圍內(nèi)受到重視。歐洲相關(guān)法規(guī)明確規(guī)定，到2025年，不符合全塑化標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品將被征收額外關(guān)稅；而在國(guó)內(nèi)，《“十四五”循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)推進(jìn)綠色設(shè)計(jì)和包裝減量化，推動(dòng)輕量化、可降解、易回收的包裝設(shè)計(jì)，并在化妝品和食品行業(yè)推廣可循環(huán)包裝。不僅政策在驅(qū)動(dòng)，國(guó)內(nèi)外知名美妝品牌近年來(lái)也紛紛將綠色包材的應(yīng)用納入ESG戰(zhàn)略，并積極推出一系列落地策略。
政策與市場(chǎng)的雙輪驅(qū)動(dòng)，使得這一領(lǐng)域成為包材企業(yè)的“藍(lán)?！?。國(guó)際包材巨頭如阿普塔（Aptar）、貝里國(guó)際（Berry Global），國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)如聯(lián)昌、正莊等，均已推出全塑包裝方案，積極搶占市場(chǎng)先機(jī)。
持續(xù)投入環(huán)保包材的創(chuàng)新研發(fā)，不僅是押注行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，更是對(duì)尚功以往成功經(jīng)驗(yàn)的延續(xù)和深化。展望未來(lái)，梁其全信心滿滿：“當(dāng)風(fēng)口真正到來(lái)時(shí)，唯有做好準(zhǔn)備的人，才能乘風(fēng)而起。”
注：明年2月26日—28日，廣州尚功也會(huì)攜主要產(chǎn)品，亮相在杭州國(guó)際博覽中心舉辦的「2025 CiE 美妝創(chuàng)新展」，盡情期待！
