“觀潮去，看云起，等風(fēng)來(lái)。”
一年前，在妍麗集團(tuán)疫后首次供應(yīng)商峰會(huì)上，妍麗集團(tuán)CEO吳濤以這句話(huà)作為對(duì)2023年的美好展望。
果不其然，在市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇中，妍麗在去年迎來(lái)了業(yè)績(jī)爆發(fā)年。
“2023年，妍麗新開(kāi)20家門(mén)店并實(shí)現(xiàn)當(dāng)年盈利，整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)66%，消費(fèi)會(huì)員同比增長(zhǎng)19%，全渠道銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)19%；今年1-4月，妍麗服務(wù)收入同比增長(zhǎng)146%，O2O業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)53%......” 5月27日，在“初心如磐·耀美前行”妍麗集團(tuán)2024年供應(yīng)商峰會(huì)上，妍麗公布了這樣一組亮眼成績(jī)。
那么，在美妝零售依舊承壓的2023年，妍麗為何能取得多維增長(zhǎng)？2024年，妍麗又將有怎樣的戰(zhàn)略規(guī)劃和創(chuàng)新動(dòng)作？從妍麗身上，美妝實(shí)體零售行業(yè)又可以獲得哪些啟發(fā)？
上新品牌40+ / O2O渠道業(yè)績(jī)翻番
妍麗開(kāi)啟多個(gè)增長(zhǎng)引擎
在吳濤看來(lái)， 2023年是妍麗的當(dāng)打之年。面臨著消費(fèi)人群分層及消費(fèi)分化、下沉市場(chǎng)潛力、實(shí)體渠道重構(gòu)三方面的挑戰(zhàn)及機(jī)遇，妍麗抓住機(jī)會(huì)完成創(chuàng)新升級(jí)。
具體來(lái)看，妍麗在過(guò)去一年取得了以下經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)：
● 改善供應(yīng)鏈能力，拓展、深耕細(xì)分品類(lèi)
2023年上半年，零售市場(chǎng)復(fù)蘇，社交消費(fèi)活力顯現(xiàn)，妍麗洞察到了消費(fèi)者的趨勢(shì)變化，增加了對(duì)彩妝、香水等品類(lèi)的投入，銷(xiāo)售表現(xiàn)有大幅的增長(zhǎng)。入局嬰童及家居香氛新品類(lèi)，爆款潛力初現(xiàn)。
在品牌方面，妍麗合計(jì)上新品牌40+，覆蓋高奢抗衰、極具社媒流量、口碑的新興品牌。新品牌銷(xiāo)售額對(duì)比2022年翻了7倍，銷(xiāo)售占比大幅提升。
● 品牌營(yíng)銷(xiāo)共創(chuàng)
去年，妍麗通過(guò)與供應(yīng)商深度共創(chuàng)，在創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、全域營(yíng)銷(xiāo)上留下了許多的經(jīng)典案例，并通過(guò)品類(lèi)造節(jié)，新品孵化等方式，幫助品牌和渠道雙贏。
例如，妍麗與百洋聯(lián)合開(kāi)創(chuàng)的超級(jí)品牌月活動(dòng)，幫助品牌曝光達(dá)到10w+，助力品牌在妍麗單店業(yè)績(jī)達(dá)成超 130%。此外，其還通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、品牌共創(chuàng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等方式，創(chuàng)下了幫助品牌新品單月銷(xiāo)售最高超600W的成績(jī)。
● 會(huì)員互動(dòng)
經(jīng)歷疫情三年的阻斷后，妍麗在今年增加了消費(fèi)者互動(dòng)場(chǎng)次，全年開(kāi)設(shè)6000+場(chǎng)，包括門(mén)店沙龍、高等級(jí)會(huì)員答謝會(huì)、城市品牌私享會(huì)等形式，互動(dòng)人次超過(guò)10萬(wàn)人。
并且，妍麗還不斷創(chuàng)新「美容服務(wù)」產(chǎn)品，為用戶(hù)提供一站式肌膚、彩妝、身體護(hù)理等定制化解決方案。截至到目前，共開(kāi)發(fā)11品類(lèi)26款服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)滲透率超過(guò)10%，月環(huán)比將達(dá)近40%的增速。
● 會(huì)員價(jià)值深耕
2023 年，依托妍麗數(shù)智化運(yùn)營(yíng)，持續(xù)深耕用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。截止到目前，妍麗會(huì)員數(shù)近700萬(wàn)，消費(fèi)會(huì)員同比增長(zhǎng)19%，黑金會(huì)員銷(xiāo)售占比 38%，新會(huì)員同比增長(zhǎng) 24%，存量黑金會(huì)員同比增長(zhǎng)超100%。
● 新渠道增長(zhǎng)亮眼
除上述經(jīng)營(yíng)動(dòng)作外，妍麗也在積極探索新商業(yè)模式。2023年，妍麗新零售O2O業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)100%，其中美團(tuán)外賣(mài)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng) 200%。同時(shí)開(kāi)啟了倉(cāng)店模式，瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)核心市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)式布局，開(kāi)啟第二增長(zhǎng)曲線。
● 布局高增長(zhǎng)新品類(lèi)大健康賽道
伴隨消費(fèi)者健康意識(shí)提升和個(gè)性化需求增長(zhǎng)，健康品類(lèi)迎來(lái)了巨大機(jī)遇，妍麗將2024年視為健康品類(lèi)增長(zhǎng)元年，積極布局并完善產(chǎn)品矩陣，如口服美容、腸道健康、美體、美白、日常營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充以及中式滋補(bǔ)品類(lèi)，截至到2024年5月，妍麗大健康品類(lèi)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超110%。
● 持續(xù)推進(jìn)數(shù)智化建設(shè)
數(shù)智化方面，妍麗打破孤島，將數(shù)智化與業(yè)務(wù)強(qiáng)結(jié)合，在連接用戶(hù)、智能決策、敏捷分析、集中管理、業(yè)務(wù)協(xié)同中有了非常好的改善和提升。
“總體來(lái)看，妍麗在過(guò)去一年集中精力打造品類(lèi)心智、提升供應(yīng)鏈能力、引進(jìn)優(yōu)質(zhì)新品牌、深化品牌共創(chuàng)、創(chuàng)新全域聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，尤其是高頻消費(fèi)者互動(dòng)上取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)重塑格局中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”吳濤表示。
聚焦五大核心策略
2024門(mén)店規(guī)模預(yù)計(jì)雙位數(shù)增長(zhǎng)
從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局歷年公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，化妝品零售增速自2021年以來(lái)持續(xù)放緩，2024年Q1，限額以上單位化妝品消費(fèi)品零售額1086億，同比增長(zhǎng)3.4%。2024年3月份限額以上單位化妝品消費(fèi)品零售額411億，同比增長(zhǎng)2.2%。由此可見(jiàn)，行業(yè)進(jìn)入了微增長(zhǎng)時(shí)代。
在人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失的背景下，如何突破戰(zhàn)略盲點(diǎn)，尋找全新的增長(zhǎng)路徑，是所有線下美妝零售現(xiàn)階段都面臨的考驗(yàn)。
吳濤認(rèn)為，如今，新科技的改變尚未顯現(xiàn)，人口結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，這不僅為美妝零售帶來(lái)一定挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)藏了大量機(jī)遇。在消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性改變的基礎(chǔ)上，中國(guó)美妝消費(fèi)趨勢(shì)正朝著精明消費(fèi)、個(gè)性化創(chuàng)意美妝、進(jìn)階護(hù)理、品牌輸出情緒價(jià)值、科技助力產(chǎn)品創(chuàng)新等方面發(fā)展。
因此，基于市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)變化，妍麗未來(lái)將在5個(gè)方面持續(xù)發(fā)力：
其一，聚焦核心：堅(jiān)持妍麗的價(jià)值定位、聚焦會(huì)員經(jīng)營(yíng)、聚焦核心品牌、深度服務(wù)；
其二，深度服務(wù)：更深的顧客洞察、更多的服務(wù)產(chǎn)品化、更高的服務(wù)滲透率、更好的供應(yīng)商服務(wù)；
其三，多維觸達(dá)：多渠道觸達(dá)、互動(dòng)體驗(yàn)、內(nèi)容為王；
其四，全面提效：精細(xì)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、擁抱技術(shù)；
其五，持續(xù)迭代：新市場(chǎng)、新門(mén)店，新產(chǎn)品、新服務(wù)、新技術(shù)、新渠道、新場(chǎng)景、新價(jià)值。
此外，吳濤也向《化妝品觀察》公開(kāi)了2024年妍麗在零售終端的戰(zhàn)略布局。
他表示，為了更大程度滿(mǎn)足消費(fèi)者“即時(shí)滿(mǎn)足”的購(gòu)物需求，妍麗計(jì)劃在 2024年開(kāi)啟“前置倉(cāng)店”模式，從需求、效率、成本、便捷多維度覆蓋國(guó)內(nèi)核心市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)，降低運(yùn)營(yíng)成本，縮短履約配送時(shí)效，轉(zhuǎn)而為用戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
同時(shí)，妍麗將更加關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)和會(huì)員互動(dòng)，在零售終端打造美妝零售標(biāo)桿店，探索不同線下美妝零售場(chǎng)域，如旗艦店、妍麗標(biāo)準(zhǔn)店、妍麗奧萊店、妍麗概念店、妍麗品牌體驗(yàn)店等，為用戶(hù)帶來(lái)更多元的體驗(yàn)與情緒價(jià)值。
“我們將繼續(xù)拓展優(yōu)質(zhì)下沉城市，未來(lái)將以每年新增 20-30家門(mén)店的速度持續(xù)拓展中國(guó)市場(chǎng)。2024年，妍麗門(mén)店規(guī)模計(jì)劃實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。”吳濤說(shuō)道。
穩(wěn)健發(fā)展，回歸本質(zhì)
今年，妍麗在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展已步入第29個(gè)年頭。回顧過(guò)往29年的發(fā)展歷程，吳濤將其分為四個(gè)重要階段：
第一階段，1995-2008年，妍麗從起步發(fā)展到區(qū)域領(lǐng)先的高端美妝連鎖零售品牌。這期間，其先后與中國(guó)20多家國(guó)內(nèi)高端、優(yōu)質(zhì)的商業(yè)綜合體達(dá)成戰(zhàn)略合作，憑借規(guī)模經(jīng)濟(jì)和集聚效應(yīng)，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)妍麗到成為妍麗的忠實(shí)顧客。
第二階段，2015-2017年，穩(wěn)扎穩(wěn)打的三年。完成精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系搭建，開(kāi)啟線上發(fā)展戰(zhàn)略，確認(rèn)以微商城為主陣地的線上發(fā)展戰(zhàn)略，妍麗微商城、妍麗天貓旗艦店、京東旗艦店相繼上線。
第三階段，2018-2022年，飛速發(fā)展期，加速擴(kuò)張，完成全渠道生態(tài)布局。這期間，妍麗完成資本化，美國(guó)華平投資成為其最大股東，同期門(mén)店規(guī)模翻番，開(kāi)啟數(shù)智化轉(zhuǎn)型。
第四階段，2023至今，數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級(jí)取得階段性成效，開(kāi)啟專(zhuān)業(yè)護(hù)膚時(shí)代新篇章。
品觀董事長(zhǎng)、CiE美妝創(chuàng)新展策展人鄧敏表示，妍麗是中國(guó)本土最早一批以品牌化思維運(yùn)作的本土零售企業(yè)，而唯有品牌可以穿越周期。
如今，妍麗早已成為國(guó)內(nèi)美妝零售行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的標(biāo)桿?？偨Y(jié)其過(guò)往29年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，吳濤認(rèn)為有兩點(diǎn)最為寶貴，一是穩(wěn)健發(fā)展，二是回歸本質(zhì)。
“妍麗不講故事，不揠苗助長(zhǎng)，不追求短暫的流量和激進(jìn)增長(zhǎng)，是一家穩(wěn)健發(fā)展的企業(yè)?！眳菨忉屨f(shuō)。
“所謂回歸本質(zhì)，即回歸供應(yīng)鏈能力、服務(wù)能力、經(jīng)營(yíng)效率，這也是零售發(fā)展的三大核心。”吳濤認(rèn)為，在供應(yīng)鏈方面，要做到按時(shí)按需按量為消費(fèi)者做好產(chǎn)品的交付，并且建立良好的零供關(guān)系；服務(wù)能力方面，則需要為消費(fèi)者帶來(lái)有溫度、有情緒價(jià)值的服務(wù)，深耕零售商的價(jià)值；經(jīng)營(yíng)效率方面，要堅(jiān)持成本領(lǐng)先，做到可規(guī)模復(fù)制，提高效率。
“春風(fēng)將至，花開(kāi)可期。妍麗將會(huì)回歸商業(yè)和零售本質(zhì)，圍繞用戶(hù)為中心，攜手伙伴共榮共創(chuàng)?！眳菨缡潜硎?。
