每一個(gè)新物種的崛起，都伴隨著新生態(tài)的構(gòu)建。
10年前，阿里、京東等傳統(tǒng)電商的發(fā)展，帶動(dòng)了TP（淘寶服務(wù)商）的繁榮，一眾電商運(yùn)營(yíng)商高歌猛進(jìn)、急速增長(zhǎng)，也誕生了麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等上市公司。
10年后的今天，依附于抖音、快手等直播電商平臺(tái)的崛起，一大批DP（抖音服務(wù)商）大踏步而來，有的拿下上億投資，有的月GMV超過10億，一個(gè)新的時(shí)代正在展開。
“歷史一直在重演，只是換了舞臺(tái)。”某國(guó)貨美妝品牌創(chuàng)始人感慨，往年618、雙11大促去TP公司熬夜蹲守盯銷售數(shù)據(jù)的“傳統(tǒng)”，如今已潛移默化到DP公司了，“抖音已是我們線上重點(diǎn)渠道，銷售額占線上全渠道6成。”
這也加快了傳統(tǒng)TP商轉(zhuǎn)型的步伐。公開信息顯示，寶尊、麗人麗妝、凱詰電商等傳統(tǒng)大TP均在2021年成立了專做抖音代運(yùn)營(yíng)的子公司或事業(yè)部。抖音電商官方數(shù)據(jù)也顯示，2020年12月到2022年4月，抖音品牌服務(wù)商數(shù)量增長(zhǎng)491%?；瘖y品觀察了解到，目前已有一批10億級(jí)DP商誕生，有DP行業(yè)人士預(yù)判，可能3年內(nèi)能跑出上市公司。
登場(chǎng)，狂奔
2020年下半年，從TP（淘寶服務(wù)商）概念移植過來的抖音服務(wù)商DP，逐步在抖音起跑。
導(dǎo)火索是一則來自抖音電商的官方消息。當(dāng)年9月，抖音宣布切斷第三方外鏈，品牌在抖音的生意進(jìn)入“短視頻種草——品牌直播間帶貨——官方店鋪成交和售后”的閉環(huán)電商階段。
一批服務(wù)商，例如青島星羅創(chuàng)想網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡(jiǎn)稱“星羅”）CEO許歡，明確感受到官方釋放出的信號(hào)：品牌在抖音做自播的聲量馬上就要打響了，沿著這個(gè)邏輯，需要有更多的抖音營(yíng)銷辦法。
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作為值得買科技旗下子公司，2019—2020年星羅所做的主要是幫助品牌商家找到適合其商品展現(xiàn)的創(chuàng)作者（KOL），以及幫助KOL找到適合且優(yōu)質(zhì)的商品和品牌，為帶貨變現(xiàn)服務(wù)。2020年10月，星羅推出代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)（DP），在之前的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，為品牌提供“官方賬號(hào)建設(shè)及代運(yùn)營(yíng)、直播代運(yùn)營(yíng)、小店代運(yùn)營(yíng)、商業(yè)投放”等服務(wù)。
2年內(nèi)，星羅先后為寶潔、歐萊雅、LVMH（貝玲妃）、妮維雅、貝德瑪?shù)冉?0個(gè)品牌提供DP服務(wù)，最為人稱道的是幫助貝玲妃12色全新腮紅系列新品，在上市當(dāng)月銷售躍升類目TOP1。
星羅布局DP的前后腳，在廣州做了5年電商的大卓和逸飛，決定All in抖音電商，全面轉(zhuǎn)向DP。
身為魔范璐瑪創(chuàng)始人，大卓和逸飛經(jīng)歷了微博粉絲運(yùn)營(yíng)時(shí)代，也在傳統(tǒng)電商時(shí)代積累了一定的達(dá)人孵化和電商經(jīng)驗(yàn)，捕捉到直播電商興起的苗頭后毫不猶豫入場(chǎng)，“當(dāng)時(shí)我們是小米天貓、京東旗艦店的店播服務(wù)商，有一天小米提出’想要在抖音開賬號(hào)做直播’，于是我們就進(jìn)入了抖音賽道。”
這次偶然的嘗試，給模范璐瑪帶來了復(fù)利。僅通過1個(gè)月測(cè)試，小米抖音號(hào)就成為了當(dāng)月漲粉冠軍，在非大促期間日播單場(chǎng)GMV突破1000萬。如石子入水，細(xì)鱗微皴，倏爾生發(fā)，更多的企業(yè)和品牌聞風(fēng)而動(dòng)。
2021年春節(jié)前夕，魔范璐瑪聯(lián)合創(chuàng)始人大卓接到了一個(gè)電話，“你聽說過完美日記嗎，我們想在春節(jié)播抖音”。以完美日記為始，魔范璐瑪此后又征服了歐萊雅集團(tuán)（巴黎歐萊雅、巴黎歐萊雅男士、巴黎歐萊雅美發(fā)、小美盒、理膚泉、NYX、URBAN DECAY）、資生堂集團(tuán)（茵芙莎、怡麗絲爾、歐珀萊、安肌心語）、珂拉琪、橘朵、戀火等美妝企業(yè)（品牌），公司最高單月GMV破3億，多次成為抖音電商品牌服務(wù)商中美妝類別TOP1。
不同星羅和魔范璐瑪，位于杭州的顏否則由一家傳統(tǒng)零售服務(wù)商轉(zhuǎn)型而來。此前顏否團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)多在美妝品牌線下經(jīng)銷（分銷）端，“2020年第一波疫情后，線下生意受到較大影響，我們關(guān)注到消費(fèi)者、流量趨勢(shì)有了新的變化，抖音賽道增長(zhǎng)迅猛，零售的使命是增長(zhǎng)，哪里有消費(fèi)者，我們就應(yīng)該去哪里?！痹诳偨?jīng)理王皓的帶領(lǐng)下，公司向DP轉(zhuǎn)型。
由線下走向線上，劣勢(shì)是線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，但優(yōu)勢(shì)是團(tuán)隊(duì)過去沉淀了對(duì)美妝品牌深厚的認(rèn)知和理解。2020年下半年，顏否憑借著豐富的零售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在幾輪提案競(jìng)標(biāo)中勝出，成為毛戈平抖音電商全案服務(wù)商。后續(xù)顏否幫助毛戈平在抖音電商單月自播GMV實(shí)現(xiàn)了由十萬到百萬再到千萬的跨越式發(fā)展?，F(xiàn)在，除了毛戈平，顏否還有新銳彩妝品牌方里和國(guó)際一線品牌SK-II兩大美妝客戶。
星羅、魔范璐瑪、顏否，只是DP服務(wù)商洪流的萬分之一。在抖音高舉高打的運(yùn)營(yíng)策略以及流量誘惑下，DP很快成為一門備受追捧的新生意。數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音后臺(tái)登記注冊(cè)的品牌服務(wù)商數(shù)量達(dá)到了幾千家。有業(yè)內(nèi)人士透露，部分服務(wù)商月GMV突破10億元。
洗牌，迭代
這是一個(gè)極具變化的時(shí)代，明星和草根的切換往往在一夜之間。DP服務(wù)商這門生意，很快進(jìn)入了洗牌期。
根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部消息：2021年抖音電商累計(jì)發(fā)出300多張服務(wù)商牌照，到2022年2月已銳減到200張以下。伴隨一批中小創(chuàng)業(yè)者的退場(chǎng)，此前一路狂飆的DP商身上，籠罩了一層陰影。
外部，是平臺(tái)的迭代機(jī)制。2021年10月，抖音電商對(duì)服務(wù)商行業(yè)公布了更細(xì)致的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和能力模型，包括直播帶貨能力、短視頻帶貨能力、抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)能力、流量投放能力、服務(wù)履約能力和店鋪運(yùn)營(yíng)能力。平臺(tái)的規(guī)范化掀起了淘汰賽，部分機(jī)構(gòu)被清退離場(chǎng)。
內(nèi)部，則離不開一個(gè)永恒的市場(chǎng)規(guī)律——叢林法則。抖音電商的一聲哨響，吹動(dòng)了許多創(chuàng)業(yè)者的春心，但同時(shí)帶來了野蠻生長(zhǎng)，“那時(shí)候許多人看到了抖音的機(jī)會(huì)，但可能對(duì)商業(yè)模式和服務(wù)的底層邏輯不是那么了解，最終有一些人敗下陣來。”大卓坦言。
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橫亙?cè)诒姸嘀行P面前的，首先是成本這座大山。一些品牌要求服務(wù)商預(yù)付運(yùn)營(yíng)過程產(chǎn)生的費(fèi)用，賬期三個(gè)月甚至更久。而即便熬過賬期，服務(wù)商又面臨組建一支橫跨“短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、直播間電商運(yùn)營(yíng)以及中心場(chǎng)運(yùn)營(yíng)”業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的高昂成本。
“杭州95%的代運(yùn)營(yíng)不賺錢”，前交個(gè)朋友品牌店播部負(fù)責(zé)人張博直言不諱。抖音電商服務(wù)商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張浩也曾在去年服務(wù)商生態(tài)大會(huì)上坦言，“今天這個(gè)生意確實(shí)利潤(rùn)率不太高，過去半年絕大部分服務(wù)商的盈利水平比過去好了很多，但我覺得還不夠?！?/p>
平臺(tái)和市場(chǎng)的雙重汰換下，承受不了現(xiàn)金流壓力、以及沒有明顯競(jìng)爭(zhēng)力的小團(tuán)隊(duì)或主動(dòng)或被迫撤退，但也有DP不斷迭代、持續(xù)增肌，最終實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)并盈利。
譬如顏否，經(jīng)歷過虧損，最終熬過寒冬，2年時(shí)間從0做到10多億GMV?！叭魏紊馓潛p是個(gè)必經(jīng)過程，堅(jiān)持在這個(gè)賽道，最終一定能通過積累找到自己的打法。”王皓說，其公司韌性生長(zhǎng)的核心，無外乎迭代和自我學(xué)習(xí)，“DP服務(wù)商一是要不停了解和學(xué)習(xí)平臺(tái)的機(jī)制、產(chǎn)品；二是要適應(yīng)消費(fèi)者的需求，服務(wù)商通過品牌TO C，要了解消費(fèi)者到底需要什么樣的東西，從而提供對(duì)應(yīng)的價(jià)值服務(wù)；三是要了解品牌，品牌到底希望輸送給消費(fèi)者什么，品牌的內(nèi)核是什么。”
同樣，魔范璐瑪也是不斷迭代實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的范例?！耙婚_始魔范璐瑪?shù)亩桃曨l業(yè)務(wù)比較輕，但是在抖音興趣電商邏輯下，公司增強(qiáng)了這部分能力，也從客戶那里拿到了更多預(yù)算，去年底我們又增加了人群資產(chǎn)的洞察能力，可以幫助品牌更深度地做整體投放和預(yù)算?！贝笞勘硎尽?/p>
抖音電商陸續(xù)推出新的方法論，從FACT、興趣電商到全域興趣電商，魔范璐瑪一步步探索出自己的“三力法則”——內(nèi)容力，產(chǎn)品力、價(jià)格力，即有話題和內(nèi)容的新奇特產(chǎn)品，具備匹配興趣電商的內(nèi)容生產(chǎn)能力、制造能力、分析能力以及適合平臺(tái)打法的價(jià)格空間。在此基礎(chǔ)上，借助平臺(tái)核心工具的深度應(yīng)用，迭代升級(jí)內(nèi)化sop，從復(fù)制高轉(zhuǎn)化的標(biāo)品主播、標(biāo)品直播間核心技巧，到多維度的數(shù)據(jù)分析采集，讓團(tuán)隊(duì)有確定性、標(biāo)準(zhǔn)化的交付能力，從而保證成功案例的可復(fù)制。
這樣的自我迭代，為魔范璐瑪打開了增長(zhǎng)的通道。2021年，其幫助品牌帶貨GMV達(dá)到8億；2022年618帶貨GMV突破2億，全年公司收入增長(zhǎng)2倍。
確定性的增長(zhǎng)
“這是一個(gè)很年輕的行業(yè)，大家都站在一條起跑線上，而且不斷有新進(jìn)者加入；但這也是一門有門檻的生意，從主播的養(yǎng)成，爆款的誕生，再到品牌的進(jìn)擊、消費(fèi)者的認(rèn)可，每一步都充滿了變化、挑戰(zhàn)。”大卓感慨，“如果沒有拿到核心資源或者是有強(qiáng)方法論的，不建議再創(chuàng)業(yè)做DP了，目前這個(gè)窗口接近于關(guān)閉?！?/p>
在大卓看來，現(xiàn)在留在牌桌上的DP服務(wù)商，比拼的是更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力和幫助品牌賺到利潤(rùn)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)邏輯，頭部服務(wù)商已然有了一套歷經(jīng)打磨的方法論。
星羅CEO許歡：
“成本優(yōu)先的做法大概率完蛋”
許歡表示，自從布局DP業(yè)務(wù)以來，星羅一直在該版塊保持高速增長(zhǎng)，背后的重要邏輯是“始終比行業(yè)略微領(lǐng)先一點(diǎn)”。
DP服務(wù)商大概有兩種思路：一是成本優(yōu)先，一是效率優(yōu)先。前者是客戶預(yù)算的費(fèi)用是固定的，DP基于客戶的費(fèi)用為客戶服務(wù)，先控制成本，保證不虧錢；效率優(yōu)先的做法是“比如一年要幫客戶完成2億GMV目標(biāo)，其中自播板塊是1000萬，那么DP思考的是高效完成1000萬目標(biāo)，應(yīng)該用什么樣級(jí)別的主播，什么樣的短視頻，所有行為的出發(fā)點(diǎn)都是如何快速幫品牌達(dá)成1000萬甚至更高”。
“大多數(shù)人是成本優(yōu)先的玩法，這種做法大概率完蛋。”在許歡看來，只有效率優(yōu)先，才能產(chǎn)出更好的結(jié)果，“因?yàn)橛行蕛?yōu)先的思考，才能保證每個(gè)環(huán)節(jié)都100%執(zhí)行到位，甚至超額執(zhí)行，這樣才能在短視頻、直播等每個(gè)模塊做到領(lǐng)先?！?/p>
星羅另一個(gè)“比行業(yè)領(lǐng)先”體現(xiàn)在提前布局。比如2019年開始布局帶貨；2020年是第一批做自播的服務(wù)商，2021年同行開始做自播的時(shí)候，星羅又開始提前投入短視頻、小店運(yùn)營(yíng)（大部分同行在2022年才跟進(jìn)短視頻、商城運(yùn)營(yíng)）。
“作為DP一個(gè)很重要的能力是要站在品牌的角度去看抖音的生意怎么做，一些戰(zhàn)略布局是不是超前投入，可能并不一定完全來自于財(cái)務(wù)預(yù)算，可以站在品牌的角度去思考，這個(gè)該不該投入，值不值得投入?！痹S歡強(qiáng)調(diào)。
魔范璐瑪聯(lián)合創(chuàng)始人大卓：
“美妝DP首先要懂產(chǎn)品”
作為美妝頭部DP服務(wù)商，魔范璐瑪在抖音增長(zhǎng)方面有獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)，“一是要給消費(fèi)者美的體驗(yàn)；二是結(jié)合大數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)地做好投放和應(yīng)用。”
第一點(diǎn)聽起來務(wù)虛，但也體現(xiàn)了美妝行業(yè)的特性?！懊缞y產(chǎn)品銷售對(duì)象主要是女生，她們的共同追求其實(shí)只有一個(gè)——美，品牌的訴求是希望通過DP的專業(yè)能力將其核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成抖音電商適合的語言，在抖音興趣電商邏輯下，即是把產(chǎn)品變成內(nèi)容進(jìn)行闡述的能力，要闡述好一個(gè)美妝產(chǎn)品，需要把美傳遞出來，即怎么樣能夠變得好看?！?/p>
對(duì)應(yīng)到彩妝上，即展現(xiàn)如何使用產(chǎn)品，并打造一個(gè)完美妝容，核心在于直播間的直播內(nèi)容、主播話術(shù)、短視頻種草；護(hù)膚產(chǎn)品則是強(qiáng)調(diào)護(hù)膚需求、功效痛點(diǎn)，彩妝和護(hù)膚都是抓取痛點(diǎn)并且基于此打造內(nèi)容。因此，大卓認(rèn)為，美妝領(lǐng)域的DP首先就是要懂產(chǎn)品，另外是懂競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)、投放和數(shù)據(jù)的把控，尤其是把控穩(wěn)定性產(chǎn)出。“KPI、GMV成績(jī)上做得硬，服務(wù)的體驗(yàn)和體感做得好，是核心能力?！?/p> 顏否總經(jīng)理王皓： “理解品牌的情懷和價(jià)值”
“DP的核心，其實(shí)就是將品牌的核心價(jià)值理念和優(yōu)秀的產(chǎn)品，通過抖音不同觸點(diǎn)（短視頻、直播、小店等）展示傳遞給消費(fèi)者?！痹谕躔┛磥?，DP服務(wù)商如果一味強(qiáng)調(diào)價(jià)格機(jī)制優(yōu)惠，并不能算是深度服務(wù)，而要將優(yōu)秀的品牌理念和價(jià)值輸出給消費(fèi)者。
比如在毛戈平案例中，就如何賣好底妝類產(chǎn)品的問題上，顏否經(jīng)歷了一個(gè)探索期。起初，顏否的策略是，通過話術(shù)展示產(chǎn)品功能，比如在介紹粉膏產(chǎn)品時(shí)會(huì)突出“在遮瑕的同時(shí)也能養(yǎng)膚”，“油皮也可以用”。后來，顏否發(fā)現(xiàn)幾乎所有的底妝類品牌都采用了類似的話術(shù)，于是在話術(shù)外，增加了專業(yè)技巧的展示。
此外，顏否會(huì)在整個(gè)講解過程中，找到一些有儀式感的話術(shù)和動(dòng)作，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)打動(dòng)消費(fèi)者?！袄缡褂梅鄹嗲暗娜嚅_動(dòng)作，就是結(jié)合全網(wǎng)用戶在使用毛戈平產(chǎn)品中的high點(diǎn)，特意設(shè)計(jì)的，這可以讓用戶覺得很有儀式感，能記住?！?/p>
“會(huì)有DP上市公司跑出來”
根據(jù)國(guó)盛證券研究數(shù)據(jù)，2021年12月1日-2022年11月30日，抖音電商成為75個(gè)全網(wǎng)TOP美妝品牌最大的生意陣地，同時(shí)誕生了143個(gè)年銷破億的美妝品牌，1122個(gè)年銷破千萬的單品。這背后，離不開DP服務(wù)商的穿針引線。2020年底，服務(wù)商合作的品牌GMV在抖音電商占比貢獻(xiàn)僅為10%，2022年初上升到了50%。
“未來DP行業(yè)還有長(zhǎng)足的發(fā)展和進(jìn)步空間。”王皓表示，可以是短視頻、直播，也有許多細(xì)分的可能性，“未來DP發(fā)展規(guī)模的天花板是很高的，也會(huì)出來很多優(yōu)秀的、大規(guī)模的頭部DP，每個(gè)DP服務(wù)商可以在自己擅長(zhǎng)的點(diǎn)上提供深度服務(wù)。”
大卓則認(rèn)為，“接下來會(huì)跑出一些超頭部的DP，在規(guī)模體量和資源上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，還會(huì)出現(xiàn)上市公司?！?/p>
他們判斷的一個(gè)重要依據(jù)是，當(dāng)下所有品牌商家都喊著要“ALL IN抖音”。
以美妝行業(yè)為例，2020年末到2021年，美寶蓮、巴黎歐萊雅等部分國(guó)際品牌率先布局抖音電商。到2022年，雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜、嬌蘭、海藍(lán)之謎、SK-II等國(guó)際品牌也緊隨而來，且表現(xiàn)迅猛，在2022年下半年，這些品牌也幾乎霸榜了抖音品牌銷售榜。
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“國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)大牌今年都會(huì)發(fā)力?！贝笞款A(yù)測(cè)，這給DP服務(wù)商提供了一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，但也是新的考驗(yàn)，“如何去服務(wù)國(guó)際大牌，以及如何幫助抖音上原有品牌在國(guó)際大牌入場(chǎng)后還能保持強(qiáng)增長(zhǎng)，這對(duì)于DP的運(yùn)營(yíng)能力提出了新的要求?！?/p>
王皓則認(rèn)為，未來兩類產(chǎn)品（品牌）在抖音賽道具有較大成長(zhǎng)空間：一是相對(duì)普世的，通過降本增效滿足消費(fèi)者最基本的需求，如補(bǔ)水保濕；二是極具差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，即高精尖，“在基礎(chǔ)需求外，消費(fèi)者一定會(huì)追求個(gè)性化、或者更高的消費(fèi)體驗(yàn)和更好的產(chǎn)品品質(zhì)，更具有價(jià)值感和差異化痛點(diǎn)的產(chǎn)品。”
