12月8日上午，由《化妝品觀察》和CiE美妝展主辦的2021中國(guó)化妝品年會(huì)·新品開發(fā)論壇，在廣州南豐朗豪酒店舉行。會(huì)上，卡婷品牌總監(jiān)陳婕璇帶來(lái)了以《卡婷年輕化背后的產(chǎn)品開發(fā)邏輯》為主題的演講。
“時(shí)勢(shì)造英雄”，這句話用來(lái)形容卡婷再適合不過(guò)。
國(guó)潮風(fēng)的興起，讓新銳品牌趁勢(shì)崛起占據(jù)了大半市場(chǎng)，在大多傳統(tǒng)品牌后勁不足之際，卡婷于2017年重磅推出國(guó)風(fēng)彩妝系列，成功轉(zhuǎn)型國(guó)風(fēng)賽道，并定位“無(wú)界人文彩妝”，迎來(lái)了品牌的第二次生命。
作為抓住風(fēng)口實(shí)現(xiàn)“自我革新”的傳統(tǒng)品牌之一，卡婷的經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑值得借鑒。
“做屬于品牌獨(dú)有的內(nèi)容”
“消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)槠放瞥珜?dǎo)的生活方式而買單，或者因品牌的創(chuàng)意引發(fā)共鳴而買單，也可能因?yàn)槠放频姆?wù)、互動(dòng)體驗(yàn)、包裝設(shè)計(jì)或者技術(shù)買單，所以，不要一直追尋別的品牌做了什么，而是要做屬于自己品牌獨(dú)有的內(nèi)容?！?/p>
具體應(yīng)該怎么做？陳婕璇通過(guò)卡婷給出了自己的答案。
打造差異化與辨識(shí)度的產(chǎn)品。在陳婕璇看來(lái)，從產(chǎn)品原料的研發(fā)到包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)具備差異化，凸顯品牌獨(dú)特性，“尤其在包裝設(shè)計(jì)上，彰顯品牌的高顏值產(chǎn)品更容易打動(dòng)消費(fèi)者”。
無(wú)論是首個(gè)國(guó)風(fēng)產(chǎn)品長(zhǎng)相思口紅系列，還是新品“山海有靈”系列，卡婷都從中國(guó)傳統(tǒng)文化元素汲取設(shè)計(jì)靈感，打造寓意美好、獨(dú)具特色的中國(guó)風(fēng)。
為產(chǎn)品講一個(gè)好故事。“好的故事容易在消費(fèi)者心中形成記憶點(diǎn)，更易得到消費(fèi)者的青睞?！标愭艰榻B，從產(chǎn)品名、宣傳文案，到運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)色彩，亦或復(fù)刻古方成分，卡婷一直都在致力于傳播優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化。
典型如頤和園百鳥朝鳳系列，通過(guò)產(chǎn)品傳遞價(jià)值觀，鼓勵(lì)自信獨(dú)立的東方女性美，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。
跨界營(yíng)銷引爆話題。“跨界聯(lián)名更易引爆話題，助力品牌破圈。同時(shí)，借用雙方的渠道資源覆蓋更多目標(biāo)人群，更易實(shí)現(xiàn)銷量的突破?！?/p>
近年來(lái)，卡婷一直是跨界聯(lián)名的高手，以國(guó)風(fēng)入圈，產(chǎn)品跨界各類人文美學(xué)領(lǐng)域，目前已與古典文學(xué)《上海經(jīng)》、古裝熱播劇“清平樂”、文化IP頤和園、異業(yè)品牌若客等聯(lián)名，還和非遺傳承人合作，實(shí)現(xiàn)共贏。
如何開發(fā)年輕人喜歡的產(chǎn)品？
“得年輕人者得天下”，卡婷正是深入洞察了消費(fèi)者的心理和需求，踩準(zhǔn)了國(guó)潮風(fēng)口，才得以收獲一大波追求個(gè)性化的年輕人。
“以年輕人自己的喜好為支點(diǎn)，以價(jià)值、審美、靈感、體驗(yàn)、技術(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，從互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)、內(nèi)容、營(yíng)銷等大數(shù)據(jù)出發(fā)，開發(fā)年輕一代所喜歡的產(chǎn)品。”陳婕璇指出，具體而言需要注意以下幾點(diǎn)：
一是消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。在她看來(lái)，消費(fèi)者從滿足剛需轉(zhuǎn)向注重生活感受，同時(shí)在偏好領(lǐng)域的消費(fèi)加深，逐步向自我完善拓展。因此，主要滿足功能需求的品類也在向注重感受、深度消費(fèi)及關(guān)注產(chǎn)品儲(chǔ)值能力拓展，市場(chǎng)趨向同品牌同品類下的更細(xì)分拓展，這無(wú)疑意味著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
二是特定人群的觸達(dá)方向。“年輕人對(duì)虛擬偶像的情感寄托，對(duì)美妝來(lái)說(shuō)也是一個(gè)機(jī)會(huì)。”她舉例，因?yàn)橛狭耸袌?chǎng)對(duì)于元宇宙概念的狂熱情緒，虛擬美妝達(dá)人“柳夜熙”，憑借1支時(shí)長(zhǎng)128秒的視頻漲粉450萬(wàn)，一夜成名，而其推薦的美妝產(chǎn)品也獲得廣泛種草。
三是探索多元化場(chǎng)景。典型如老品新玩法：腮紅涂關(guān)節(jié)、口紅畫全臉。陳婕璇坦言，對(duì)年輕人而言，這樣似紅非紅、似粉非粉的涂法，“詭異中透著一股精致，精致中又透著一種荒謬”，卻成為了一種新式風(fēng)潮。
四是關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)挖掘機(jī)會(huì)。陳婕璇認(rèn)為，無(wú)水美容概念仍處于藍(lán)海領(lǐng)域，等待被挖掘。一方面是無(wú)水產(chǎn)品在水資源消耗、塑料消耗、碳排放等方面都符合環(huán)保理念；另一方面，沒有“水”的稀釋，無(wú)水產(chǎn)品中有效成分濃度更高，與此同時(shí)，更為干燥的特征也提升了產(chǎn)品的穩(wěn)定性，避免滋生細(xì)菌、添加防腐劑等問題。
五是了解消費(fèi)者面臨的問題。疫情之下，身心健康成為人們優(yōu)先級(jí)訴求，基于此，陳婕璇預(yù)測(cè)，有療愈疏壓功效、讓人身心愉悅的產(chǎn)品將越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。
“把消費(fèi)者作為上帝，而不是羊毛”，陳婕璇直言，未來(lái)，將是年輕人的時(shí)代，誰(shuí)抓住了新一代年輕人，誰(shuí)就可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)脫穎而出。
作為行業(yè)的年度盛事，中國(guó)化妝品年會(huì)是品觀對(duì)產(chǎn)業(yè)的年度盤點(diǎn)，也是行業(yè)年度交流和思想碰撞的重要場(chǎng)合。
本場(chǎng)新品開發(fā)論壇由諾斯貝爾、偉博海泰、上海英宇、卡婷戰(zhàn)略合作。參與演講的嘉賓包括：諾斯貝爾副總裁邱曉鋒、偉博海泰董事長(zhǎng)&凍干面膜締造者李和偉、英碩集團(tuán)華南區(qū)執(zhí)行總監(jiān)謝忠斌、卡婷品牌總監(jiān)陳婕璇等。
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重磅活動(dòng)預(yù)告：2022第二屆CiE中國(guó)化妝品創(chuàng)新展（簡(jiǎn)稱CiE2022）將于2022年2月22日-23日在杭州國(guó)際博覽中心開幕。本屆創(chuàng)新展設(shè)置了6大展館，展出面積達(dá)6萬(wàn)㎡，預(yù)計(jì)專業(yè)觀眾超過(guò)4萬(wàn)人，美妝行業(yè)的重要客戶，都將匯聚創(chuàng)新展。
