“品牌”二字，在今年引發(fā)空前討論。當監(jiān)管收緊、資本退潮、零售增速放緩等眾多壓力擺在眼前，從業(yè)者終于開始意識到：只有真正的品牌，才具有對抗時間和變數(shù)的能力。
但，什么才是真正的好品牌？好品牌身上，有哪些特質(zhì)和值得學習的閃光點？為什么中國美妝產(chǎn)業(yè)到了真正要做品牌的時代？答案，終于揭曉。
今天（12月7日），由《化妝品觀察》和CiE美妝展主辦，以“相信品牌”為主題的2021中國化妝品年會，在廣州南豐朗豪酒店舉行。
在主論壇演講和對話環(huán)節(jié)，環(huán)亞集團總裁吳知情、山東福瑞達生物股份有限公司總經(jīng)理高春明、上美集團副總裁劉明、佩萊集團副總裁兼RNW如薇總經(jīng)理克羅、WGSN中國區(qū)總經(jīng)理馬力、三福百貨美妝事業(yè)部總監(jiān)劉強、H.E.A.T喜燃創(chuàng)始人&CEO Gary、瑩特麗中國彩妝戰(zhàn)略市場總監(jiān)龔敬琦、一期一會品牌創(chuàng)始人費琪文等18位重磅嘉賓，從資本、零售、營銷、產(chǎn)品和消費者等多個維度，分享了他們對“品牌”二字的深刻洞察和理解，為行業(yè)從業(yè)者賦能。
盡管疫情波動反復，但絲毫未影響參會者的熱情。據(jù)悉，當天進場人次超2200人，會議現(xiàn)場座無虛席，彰顯出品觀APP強大的行業(yè)吸引力和影響力。
鄧敏：創(chuàng)新驅(qū)動的品牌時代
“未來中國化妝品品牌，必須且只能靠創(chuàng)新！”
在開場致辭中，品觀董事長、CiE創(chuàng)始人鄧敏直言，任何產(chǎn)業(yè)都是中國經(jīng)濟的一個切面，結(jié)合產(chǎn)業(yè)變化，新規(guī)之后，化妝品行業(yè)將迎來真正的品牌時代。
今年市場很艱難，但不管好與壞，從國家戰(zhàn)略到產(chǎn)業(yè)環(huán)境再到產(chǎn)業(yè)生態(tài)都表明，化妝品產(chǎn)業(yè)站在了一個重要的歷史時刻：創(chuàng)新驅(qū)動的品牌時代
鄧敏認為，品觀本身即是“創(chuàng)新”的受益者，從雜志到新媒體，到品觀APP找貨平臺，再到CiE中國化妝品創(chuàng)新展，創(chuàng)新讓品觀不斷迭代，每一次創(chuàng)新都為品觀帶去了更大的服務空間，隨著服務人群的擴大，品觀的價值也在不斷升級。
在創(chuàng)新驅(qū)動的品牌時代，創(chuàng)新將成為品觀的戰(zhàn)略，品觀不僅要創(chuàng)新會展之于產(chǎn)業(yè)的價值，更重要的是，品觀要敏銳洞察市場變化，鏈接產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，促進產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，將CiE創(chuàng)新展打造成化妝品產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新策源地。
“創(chuàng)新是難且正確的事情，現(xiàn)在再看‘創(chuàng)新是國家命運所系，世界大勢所趨，發(fā)展形勢所迫’，結(jié)合化妝品產(chǎn)業(yè)，又何嘗不是呢？創(chuàng)新是唯一的選擇，期待與大家一起用創(chuàng)新開創(chuàng)未來！”鄧敏說道。
陳海佳：中國打造高端美妝的時代已經(jīng)來了
“中國化妝品的品牌時代已經(jīng)來了，中國打造世界級化妝品、打造高端品牌的時代已經(jīng)來了！”全國工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會會長陳海佳現(xiàn)場表示。
在他看來，于化妝品行業(yè)而言，新技術(shù)、新產(chǎn)品、新模式、新業(yè)態(tài)是創(chuàng)新的路徑。“科技的創(chuàng)新是1，新產(chǎn)品、新模式、新業(yè)態(tài)是0?！?br/>
2021年正式實施的《化妝品監(jiān)督管理條例》，建立了一個統(tǒng)一、科學、高效的化妝品監(jiān)督管理體系，為進一步規(guī)范化妝品行業(yè)的市場競爭，推動行業(yè)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量安全提供了政策支撐。同時倒逼化妝品企業(yè)加強科技創(chuàng)新，從而實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
“我們應該主動擁抱創(chuàng)新，這也是一種企業(yè)自信的表現(xiàn)?！标惡＜颜J為，隨著國家的發(fā)展、技術(shù)的進步，中國化妝品企業(yè)通過科技創(chuàng)新，完全有可能打造出屬于中國人的高端化妝品品牌。
環(huán)亞集團吳知情：中國企業(yè)穿越周期需要五大能力
“每個企業(yè)都活在周期里，周期既是機遇也是挑戰(zhàn)，”在環(huán)亞集團總裁吳知情看來，“一個優(yōu)秀的企業(yè)最少要穿越兩次以上的周期，一個周期大概8-12年；只有奉行長期價值主義，以客戶為中心，匠心做好產(chǎn)品，相信品牌的力量，才有機會穿越周期活下來、活得好。”
結(jié)合環(huán)亞30年發(fā)展歷史，吳知情提出，中國美妝企業(yè)穿越周期要構(gòu)建五個方面能力。
一是匠心做好產(chǎn)品?！安还茉趺创┰街芷冢氐缴虡I(yè)的本質(zhì)，還是把產(chǎn)品做好?！焙卯a(chǎn)品自己會說話，好產(chǎn)品自己會走路，這也是環(huán)亞的企業(yè)文化。
二是精心培育品牌。品牌才是企業(yè)最大的護城河，品牌也是橋上的護欄，因為有了護欄，才會穩(wěn)步前行，要精心培育品牌。
三是營銷和管理左右腳平衡發(fā)展。營銷是左腳，管理是右腳，不是每個企業(yè)都有幸得到融資，最重要的是自己有造血的功能，要在穿越周期中保存自己的實力。
四是“從群眾中來，到群眾中去”。再好的項目，沒有人就沒有一切。
五是國際化的踐行者。在堅持做好中國市場的同時，大膽走出去。
福瑞達高春明：未來3-5年是品牌的紅利期
在時代的大變局下，中國的消費、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力、監(jiān)管能力不斷升級，化妝品行業(yè)開啟了從中國產(chǎn)品到中國品牌，從中國制造到中國創(chuàng)造，從中國速度到中國質(zhì)量的新時代。
山東福瑞達生物股份有限公司總經(jīng)理、新疆伊帕爾汗香料股份有限公司董事長高春明表示，新條例的出臺，為中國企業(yè)創(chuàng)造了3-5年的紅利期?！爸袊瘖y品產(chǎn)業(yè)生態(tài)已經(jīng)歷價格驅(qū)動和品質(zhì)驅(qū)動時代，正在經(jīng)歷科技驅(qū)動的3.0時代，未來將進入智能體驗驅(qū)動的4.0時代。”
高春明指出，美妝工業(yè)3.0時代主要有四大特征，即產(chǎn)業(yè)價值重構(gòu)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)共享、用戶深度體驗、綠色智能工廠。
福瑞達生物股份已然做好了迎接這一紅利期的到來。目前，其已打造了美麗健康產(chǎn)業(yè)園，構(gòu)建研發(fā)、生產(chǎn)、品牌孵化等一站式賦能平臺。未來，品牌的創(chuàng)新技術(shù)、生態(tài)鏈、與消費者互動等將是福瑞達生物股份的重中之重。
上美集團劉明：流量此消彼長，唯品牌才是永恒
“這是一個充滿機遇的國貨的黃金時代?！睍h現(xiàn)場，上美集團副總裁劉明分享了公司旗下多個經(jīng)典國貨品牌的煥新秘訣。
她認為，打造“世界級有影響力”化妝品集團，多品牌模式是唯一路徑。目前，上美集團已形成了“3+N”模式，即以韓束、一葉子和紅色小象三大品牌為核心陣地，打造多品牌矩陣，拉動業(yè)績持續(xù)增長。
“在一個又一個的紅利和周期過后，還能夠生存并被用戶喜歡，這樣堅持長期價值的品牌，才是上美集團要做的。”在劉明看來，要實現(xiàn)這樣的目標，需要自主建設科研供應鏈，這也是支撐上美集團生產(chǎn)好產(chǎn)品的關(guān)鍵。
如今，全媒介觸點時代已經(jīng)逐步取代傳統(tǒng)的大媒介時代。在營銷3.0時代，上美集團通過大媒介投放、全域種草、信息流投放、站內(nèi)聚合等多種方式，在抖音、小紅書等平臺重點發(fā)力進行投放，利用新團隊去做創(chuàng)新的業(yè)務，由此帶來第二曲線的新增長。
佩萊集團克羅：產(chǎn)品迭代能力是品牌發(fā)展的關(guān)鍵
作為一家“賦能多品牌研發(fā)運營一體化”的化妝品品牌管理集團，佩萊集團已成功打造了包括UNNY悠宜、RNW如薇、AUOU艾遇、EIIO代表的多個品牌。
那么，佩萊集團是如何實現(xiàn)品牌規(guī)?；l(fā)展的？作為業(yè)內(nèi)頂尖操盤手，佩萊集團副總裁兼RNW如薇總經(jīng)理克羅通過產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設、市場運營等層面分享了品牌的成長路徑。
在克羅看來，品牌的持續(xù)性關(guān)鍵在于持續(xù)開新的能力，這也是品牌保持足夠競爭力的基礎?！暗缕烽_發(fā)要針對目前市場上真實、有效的需求開展?！?br/>
然而，產(chǎn)品的持續(xù)開新，離不開研發(fā)實力的支撐。在克羅看來，研發(fā)是一個慢變量，是品牌的護城河。他強調(diào)，產(chǎn)品研發(fā)過程不是單線流程，是對品牌需求洞察、對肌理研究、原料開發(fā)、配方開發(fā)、生產(chǎn)管理、物流供應鏈、消費者反饋全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合考驗。
現(xiàn)場，克羅還分享了新品牌在全渠道的運營打法。首先，私域流量打頭陣，在全網(wǎng)投放KOL/KOC，以及盡可能多的買手種草，并通過私域店鋪來承接流量，完成分銷矩陣建設；其次，借助抖音、快手、小紅書等社媒平臺站內(nèi)流量獲取公域流量，提高品牌曝光度；最后，品牌力提升，借助品牌旗艦店承載品牌流量轉(zhuǎn)化。
投資人黃海：“以用戶為中心”來重構(gòu)生意模式
在澤盛創(chuàng)投合伙人、新消費領(lǐng)域投資人黃?？磥?，今天，渠道紅利消失，市場進入了平臺期，民生剛需的“低卷入品類”已經(jīng)充分發(fā)展，而高客單、消費者購買決策和介入程度更高的“高卷入品類”正在崛起。
而化妝品并非低卷入品類，因此，化妝品企業(yè)想要抓住未來“高卷入品類”的商業(yè)機會，就必須“以用戶為心中”來重構(gòu)一切生意模式。
黃海認為，衡量一家“以用戶為中心”消費企業(yè)的重要指標是“鏈接力”，而“鏈接力”的本質(zhì)是消費品與用戶情感的共振，即品牌除了賣貨給用戶，還能跟用戶產(chǎn)生互動和溝通，建立情感層面的共鳴。
對于企業(yè)而言，真正做到“以用戶為中心”，就必須放棄對短期ROI的追逐，建立以“用戶與用戶、用戶與企業(yè)”之間的多維互動方式，同時，以“復購率、忠誠度”作為重要運營指標，以“強”情感鏈接讓用戶更好地感知品牌，進而建立品牌的長期壁壘。
HBG品牌研究院麥青：實現(xiàn)品牌復利，需要回歸底層邏輯
HBG品牌研究院創(chuàng)始人、美妝博物館創(chuàng)始人麥青Mandy表示，2022年，美妝行業(yè)將從“流量內(nèi)卷”過渡到“品牌內(nèi)卷”時代，面對這種新的市場模式，美妝品牌創(chuàng)始人也會有新的焦慮。
為了緩解焦慮，品牌們主要在原創(chuàng)研發(fā)、專利報告、專家背書、名人代言、跨界聯(lián)名、情感營銷等方面發(fā)力，這也正是麥青所說的“美妝品牌建設標準10件套”。
但品牌要想真正打造差異化的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌復利，還是需要回歸底層邏輯。
HBG將底層邏輯詳細劃分出品牌復利底層邏輯和用戶底層邏輯，通過對這兩大不同底層邏輯進行分解，麥青提出了基于HBG底層邏輯系統(tǒng)梳理出的HBG品牌復利模型體系，即在心智、復購、價值這三大關(guān)鍵因素的基礎上衍生出的5大模型：品牌大滲透增長模型、品牌價值模型、品類賽道篩選模型、產(chǎn)品規(guī)劃模型、品牌組織方法論模型。
麥青分析認為，品牌復利的終極依然要看品牌滲透率，也就是顧客滲透率，要不僅有短期的顧客高滲透率，還要有長期的顧客高滲透率。而品牌要想具備持續(xù)復利能力，實際上就是要做難而正確的事情。
WGSN馬力：2022年，美妝行業(yè)有5大核心理念
WGSN中國區(qū)總經(jīng)理馬力指出，“談到趨勢，人們?nèi)菀茁?lián)想到的是大趨勢、宏觀趨勢。但是，真正影響企業(yè)未來的卻是大趨勢中的小趨勢，所以WGSN更為關(guān)注的是，從大趨勢中解構(gòu)小趨勢，讓企業(yè)知道下一步應該怎么做。”
作為一家總部位于倫敦的全球權(quán)威的流行趨勢預測分析機構(gòu)，WGSN布局了包括倫敦、紐約、香港、上海在內(nèi)的4大趨勢研究中心以及39個辦公室，擁有350位趨勢專家。每年WGSN發(fā)布的趨勢報告超過5000份，覆蓋了所有消費品類以及頭部品牌。
馬力認為，2022年，美妝行業(yè)有5大核心理念值得關(guān)注。
一是再生設計。主要體現(xiàn)為環(huán)保包裝、避免浪費和聚合精簡；二是正念享樂。主要體現(xiàn)在產(chǎn)品為消費者帶來精致、高端的體驗，提升情緒；三是科技加持。包括數(shù)字技術(shù)、算法分析和3D打印技術(shù)等；四是立足本地。即利用生態(tài)原料、本地化原材料，進行小批量、少成分地手工制作；五是求生商機。包括安全、抗污染設計和減壓設計等。
三福百貨劉強：美妝在時尚百貨還大有可為
憑借在零售領(lǐng)域29年的深耕細作，三福百貨已經(jīng)在全國布局了1100多家門店，而美妝業(yè)務在三福門店的占比也大幅提升，從2015年占比8%增長至如今的21%。
在賽道競爭加劇的當下，類似三福百貨這樣的時尚百貨，要如何才能持續(xù)提升美妝業(yè)務份額？三福百貨美妝事業(yè)部總監(jiān)劉強從人、貨、場的角度對此進行了深度解析。
他表示，在“人”上，三福百貨將聚焦年輕消費者，對消費者精準畫像并匹配；在“貨”上，將不斷完善門店產(chǎn)品的功效結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品更加貼合年輕消費者的需求；在“場”上，可以加大美妝經(jīng)營面積，形成規(guī)?；煌ㄟ^升級門店賣場場景，增強體驗感；增強門店經(jīng)營能力，提升專業(yè)度。
“未來，三福百貨希望用2-3年的時間，實現(xiàn)美妝銷售每年保持25%的增長，美妝規(guī)模在目前的基礎上再翻一番。”劉強透露。
H.E.A.T喜燃 Gary：新零售正經(jīng)歷巨大的使命變革
“從售賣爆品到品牌體驗，是美妝新零售最大的使命變革。”H.E.A.T喜燃創(chuàng)始人&CEO Gary表示。
他指出，國潮品牌正在經(jīng)歷從做“爆品”階段向做“品牌”階段躍遷的過程。賣爆品是DTT，做品牌是DTC，做品牌是取悅消費者，而不是把消費者當流量。線上渠道只能滿足消費者的視覺和聽覺，而線下渠道則是五感聚集，具備線上渠道所不具備的體驗效果。
在這種背景下，零售的使命產(chǎn)生了巨大的變化，不再只是基礎性的賣貨，而是需要和品牌一起共創(chuàng)適用于用戶、能夠吸引用戶、讓用戶有長期忠誠度的體驗，從而開啟零售和品牌合作的新篇章。
基于上述洞察，H.E.A.T喜燃探索出了與品牌合作的3大方向：一是為消費者打造沉浸式場景；二是為消費者提供閨蜜式服務；三是進行數(shù)字化運營。
無憂傳媒劉甜：品牌生意新增長有“兩駕馬車”
CBNData以及Mob研究院《2020中國短視頻行業(yè)洞察報告》顯示，隨著90、95后成為主流消費者，2021年上半年，短視頻+直播的用戶規(guī)模高達9億，人均單日使用時長多達110分鐘，交易額高達1萬億元；2019-2020年中國泛娛樂行業(yè)用戶中短視頻憑借高達81.6%的滲透率突圍，與此同時，直播電商規(guī)模高速增長，2021年已突破萬億市場。
基于此，無憂傳媒副總裁、首席戰(zhàn)略官劉甜指出，“短視頻和直播，已成為助力品牌生意新增長的兩駕核心馬車”。
在他看來，興趣電商已成為商家與品牌的生意增長的新陣地，甚至創(chuàng)造了新品牌、新品類、新商品。在這一數(shù)字化的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈中，MCN機構(gòu)已成為助力品牌增長的核心環(huán)節(jié)。
據(jù)劉甜透露，目前MCN機構(gòu)數(shù)量已達2.8萬家，2020年粉絲經(jīng)濟關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模超過4.2萬億，增長率為16.7%，預計2023年超過6萬億。
此次論壇上，劉甜以酵色、紐西之謎、雅詩蘭黛等美妝品牌為例，詳解了無憂傳媒助推品牌實現(xiàn)“品效銷三合一”的破圈之路。
瑩特麗龔敬琦：“可持續(xù)美妝”是全球新趨勢
瑩特麗中國彩妝戰(zhàn)略市場總監(jiān)龔敬琦在《彩妝品牌的全球趨勢與中國機會》的主題演講中指出，“整體健康、信賴科學、社交樂趣是市場正在發(fā)生的三個明顯變化”。
在美妝行業(yè)，近兩年成分黨崛起，信息爆炸，美妝消費者比以往任何時候都更“追求安全感”和“產(chǎn)品的透明化”，本質(zhì)上，這也是對“可持續(xù)美妝”的追求。
龔敬琦指出，“可持續(xù)發(fā)展”越來越受重視，一個品牌能不能承擔保護環(huán)境的社會責任，不僅會影響消費者購買決策，還會影響品牌自身形象。她認為，“打造可持續(xù)美妝，應該從保護環(huán)境、社會責任、產(chǎn)品的可持續(xù)設計三個維度出發(fā)?！?br/>
保護環(huán)境的關(guān)鍵在于保護生物多樣性，并將其貫穿企業(yè)整條價值鏈；社會責任包括關(guān)愛員工，優(yōu)化供應鏈管理；產(chǎn)品的可持續(xù)設計，則可以采用無爭議成分，通過“可循環(huán)成分、水資源保護、可降解資源”等手段減少碳排放。
一期一會費琪文：個體意識崛起，市場需要真正的品牌
“如今已經(jīng)到了一個讓我覺得非常激動的時候，因為消費者個體意識崛起，中國美妝市場需要真正的品牌”。一期一會創(chuàng)始人費琪文現(xiàn)場表示。
在他看來，所謂的“品牌”，并不是靠銷售額來衡量，而是要看品牌是否有獨特的價值主張、是否具有鮮明的觀點，只有這樣的品牌，才能跟用戶產(chǎn)生心靈上的溝通和共情。
費琪文還認為，消費者個體意識的崛起，在為品牌創(chuàng)造發(fā)展機遇的同時，也給品牌帶來了一些挑戰(zhàn)。首先，市場對品牌的要求提高了。其次，在流量思維之外，品牌思維也十分重要，品牌需要讓不同的產(chǎn)品面向不同的消費者。
在這一洞察下誕生的一期一會，首創(chuàng)“今日份鮮護膚”理念，采用獨立小包裝，以此保證用戶每一次使用產(chǎn)品時，都是產(chǎn)品活性及效果最好的時候；此外，一期一會還在部分產(chǎn)品包裝上采用了雙艙結(jié)構(gòu)，只有將產(chǎn)品打開并搖晃，才會產(chǎn)生用戶需要的護膚品。
4大新銳品牌激辯：賣爆品還是做品牌？
本次主論壇上，還特設了主題對話環(huán)節(jié)：賣爆品還是做品牌？
品觀采編中心主編孔慧慧、一期一會品牌創(chuàng)始人費琪文、呼嘎創(chuàng)始人陳慧、colorkey珂拉琪總經(jīng)理 & 聯(lián)合創(chuàng)始人Jackson、冰希黎聯(lián)合創(chuàng)始人丁玄，就“賣爆品和做品牌的關(guān)系”進行了集中探討。
丁玄認為，“品牌是一個虛擬的人，有自己的外形和性格，代表了產(chǎn)品的形象和設計，讓消費者記住的是它的個性、性格和它想表達的東西?！?br/>
Jackson指出，化妝品品牌應該具備幾個屬性：第一是傳承性；第二是跨文化性；第三是口碑裂變性；第四是引領(lǐng)潮流性。
在對爆品的理解上，陳慧認為，相比爆品，品牌更期待打造生命周期更長的明星產(chǎn)品。“今天幾乎所有的品牌都面臨著‘用戶忠誠度下降’的現(xiàn)實，但是每一個品牌在做產(chǎn)品的過程中，甚至服務的過程中都在盡團隊所能，讓用戶提高復購，讓品牌時時被記起?！?br/>
盡管對于爆品的理解各異，但4位新銳品牌負責人均指出，爆品是做品牌不可或缺的一環(huán)。
費琪文說道，“事實上，很多國際品牌都是通過極致單品進入中國市場的，比如雅詩蘭黛小棕瓶，品牌進入市場需要一個極致產(chǎn)品讓消費者認識它，后續(xù)才有機會跟用戶展開深度溝通?！?br/>
作為行業(yè)的年度盛事，中國化妝品年會是品觀對產(chǎn)業(yè)的年度盤點，也是行業(yè)年度交流和思想碰撞的重要場合。明天，還有新品開發(fā)、零售創(chuàng)新、功效護膚、直播電商和新營銷五大論壇舉辦。
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重磅活動預告：2022第二屆CiE中國化妝品創(chuàng)新展（簡稱CiE2022）將于2022年2月22日-23日在杭州國際博覽中心開幕。本屆創(chuàng)新展設置了6大展館，展出面積達6萬㎡，預計專業(yè)觀眾超過4萬人，美妝行業(yè)的重要客戶，都將匯聚創(chuàng)新展。
