“Mistine蜜絲婷用4個(gè)月時(shí)間圈粉60萬，月銷量超100萬件?！?/p>
這是今年上半年突然闖進(jìn)人們視野的一匹“私域黑馬”。今年1月，Mistine蜜絲婷開啟私域運(yùn)營之路。其通過微信個(gè)人號(hào)、微信群等方式，將有贊商城作為私域流量的承接、轉(zhuǎn)化，建立與粉絲群體有效溝通的渠道。
有贊CEO白鴉
其實(shí)，通過有贊實(shí)現(xiàn)私域爆發(fā)的美妝品牌不止蜜絲婷，更離不開有贊對(duì)私域運(yùn)營的深刻理解。去年有贊8周年大會(huì)上，有贊CEO白鴉首次提出了“私域三角”增長(zhǎng)模型，也就是私域經(jīng)濟(jì)運(yùn)營能力最關(guān)鍵的三個(gè)指標(biāo)：私域產(chǎn)權(quán)力、單客價(jià)值度以及顧客推薦率。
而在新的消費(fèi)趨勢(shì)下，如何“不斷擴(kuò)大私域三角的面積”，從而提升私域運(yùn)營能力，白鴉提出了新的解讀。
他表示：“整個(gè)私域經(jīng)營可以概括為：通過興趣連接、信任連接、利益連接，不斷增加私域的產(chǎn)權(quán)力、單客價(jià)值度、顧客推薦率，讓私域三角的面積不斷變大，企業(yè)對(duì)于客戶資產(chǎn)的經(jīng)營能力不斷增強(qiáng)?！?/p>
新銳品牌進(jìn)入深度運(yùn)營階段
推出“領(lǐng)航員計(jì)劃”
近兩年，中國化妝品市場(chǎng)涌現(xiàn)出一股新銳勢(shì)力,展現(xiàn)出不可阻擋的品牌實(shí)力。然而，隨著流量紅利“消失”、資本“退潮”，行業(yè)出現(xiàn)了對(duì)部分國貨新銳品牌“新卻不銳”“流量難長(zhǎng)紅”等質(zhì)疑聲。
“我堅(jiān)定看好未來國產(chǎn)新品牌的空間，相信絕大部分國產(chǎn)新品牌都能走出來?！痹诎坐f看來，國產(chǎn)新品牌的創(chuàng)始人決定著品牌的發(fā)展基因。
他認(rèn)為，新一代的品牌主理人們更有使命感，且更加注重品牌的長(zhǎng)期價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)者知道如何通過新媒體更好地跟消費(fèi)者溝通。同時(shí)，中國消費(fèi)者的民族自信，讓民族品牌有了更大的生長(zhǎng)空間。
據(jù)悉，2020年,有贊美妝類目商家交易額同比增長(zhǎng)105%,花西子、紐西之謎、美康粉黛、colorkey等新銳國貨美妝品牌在私域的增長(zhǎng)尤其迅猛。據(jù)《增長(zhǎng)黑盒》統(tǒng)計(jì),TOP100的國貨美妝品牌中,79家搭建了小程序商城,其中39家通過有贊提供技術(shù)支持。
在服務(wù)美妝新銳品牌的過程中，有贊發(fā)現(xiàn)，私域正在成為這些新品牌崛起的必要條件之一。白鴉表示，這背后有三大原因。一是新品牌需要用戶對(duì)品牌調(diào)性持續(xù)信任和喜歡，天生具有DTC特質(zhì)；二是流量紅利消失、公域獲客成本不斷提升，新品牌越來越重視利潤和LTV(長(zhǎng)期價(jià)值)；三是私域運(yùn)營能力是評(píng)估品牌未來潛力的重要因素。
不過，新銳品牌也面臨著品牌長(zhǎng)期規(guī)劃、全域運(yùn)營效率、組織能力建設(shè)、渠道資源整合等多方面挑戰(zhàn)。
對(duì)此，有贊發(fā)布助力新品牌持續(xù)成長(zhǎng)的“領(lǐng)航員計(jì)劃”，從運(yùn)營、系統(tǒng)、生態(tài)、拓客四大方面給予有贊生態(tài)體系內(nèi)的100個(gè)新銳品牌以全面支持，為其量身打造私域運(yùn)營方案并跟進(jìn)落實(shí)。
這意味著有贊生態(tài)內(nèi)的那些體量小、跑得快、重視用戶溝通、最具創(chuàng)新活力的新品牌們，將獲得更多有贊的資源支持。
“未來，在世界的品牌之林，最耀眼的一定是中國品牌。有贊為這些品牌做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，堅(jiān)定地伴隨中國品牌增長(zhǎng)?！卑坐f談道。
獨(dú)立新零售業(yè)務(wù)
累計(jì)服務(wù)3萬＋美業(yè)門店
疫情長(zhǎng)期的影響下，實(shí)體門店對(duì)于線上線下一體化經(jīng)營的需求徹底爆發(fā)，這也讓有贊新零售發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?，并成為新的增長(zhǎng)引擎。
有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉
今年5月，有贊宣布”有贊新零售“成為獨(dú)立的業(yè)務(wù)品牌。在此次九周年生態(tài)大會(huì)上，有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉披露了新零售業(yè)務(wù)獨(dú)立后的首個(gè)成績(jī)單。
他透露，在這6個(gè)月的時(shí)間里，有贊新零售在服務(wù)門店數(shù)、商家交易額、商家會(huì)員數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)上迎來了全面增長(zhǎng)。
截止到2021年第三季度，有超過6.3萬家門店使用了有贊的產(chǎn)品，連鎖門店商家的交易額超過百億。其中，累計(jì)服務(wù)3萬＋美容美體、美甲、美發(fā)、醫(yī)美等美業(yè)相關(guān)門店，創(chuàng)造了100億交易額。
把新零售業(yè)務(wù)獨(dú)立后，有贊整合有贊零售、有贊連鎖、有贊企微助手、有贊導(dǎo)購助手、有贊CRM等產(chǎn)品和解決方案，以全域營銷、導(dǎo)購分銷、會(huì)員運(yùn)營為三大增長(zhǎng)引擎，幫助商家?guī)砣驑I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、有效客戶增長(zhǎng)、客戶全生命周期價(jià)值這3大增長(zhǎng)，并強(qiáng)化全域營銷、私域運(yùn)營、成交轉(zhuǎn)化、組織迭代4大能力。
浣昉透露了導(dǎo)購和會(huì)員的相關(guān)數(shù)據(jù)。2021年前三季度，有贊新零售商家新增會(huì)員達(dá)到3138萬，會(huì)員用戶帶來的成交額達(dá)到45億。除此之外，付費(fèi)會(huì)員數(shù)和儲(chǔ)值會(huì)員數(shù)都保持了1倍以上的高速增長(zhǎng)，積累了超過562萬的高價(jià)值會(huì)員，而這兩類會(huì)員用戶的月復(fù)購率分別接近和超過50%。包括雅培、好孩子、babycare等品牌，都通過有贊零售解決方案搭建了自己的會(huì)員體系。
數(shù)據(jù)增長(zhǎng)背后，“是實(shí)體零售商家對(duì)于新零售的態(tài)度，正在從‘要不要做’向‘如何做？怎么做？’轉(zhuǎn)變?！变綍P說道。
發(fā)布新零售轉(zhuǎn)型10大觀察
在轉(zhuǎn)型新零售時(shí)，越來越多的商家開始探索如何基于私域，讓數(shù)字化技術(shù)可以在門店零售中深度應(yīng)用。基于有贊在新零售方面的客戶案例和運(yùn)營積累，浣昉總結(jié)了目前商家轉(zhuǎn)型新零售，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)的10大觀察。
一是打破門店的物理場(chǎng)域限制，進(jìn)一步通過云店實(shí)現(xiàn)銷售增量。
零售商要用在店和離店的場(chǎng)景來串聯(lián)消費(fèi)者的旅程，要把線上的店和線下的店，都視為經(jīng)營用戶的主陣地并帶來增長(zhǎng)。
二是小程序商城成為新品測(cè)試和首發(fā)的渠道。
在通過小程序商城推進(jìn)門店線上化的過程中，新品首發(fā)是一個(gè)典型場(chǎng)景。這樣做不僅可以通過預(yù)售的方式以銷定產(chǎn)，新品的稀缺性也可以成為私域用戶的特別權(quán)益，提升私域用戶體驗(yàn)和黏性。
2021年，有超過1000家品牌選擇將有贊小程序作為新品首發(fā)渠道，其中單場(chǎng)活動(dòng)的GMV更是超過了千萬。
三是消費(fèi)者服務(wù)的差異化和個(gè)性化，是同城商家升級(jí)新零售的勝負(fù)手。
同城零售的頭部商家在實(shí)踐新零售的過程中，不僅在對(duì)用戶精細(xì)化分層，還基于用戶所屬區(qū)域，提供“一區(qū)一管家”式的差異化營銷和服務(wù)。
四是從個(gè)人消費(fèi)延伸到家庭消費(fèi)，提供“全家桶式”零售服務(wù)。
對(duì)于低頻品類的商家來說，要圍繞核心用戶建立家庭關(guān)系網(wǎng)，把消費(fèi)者從單一用戶升級(jí)為家庭客戶群，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。
五是構(gòu)建會(huì)員體系從關(guān)注首購人群提升二購率入手。
將首購人群提升二購比例作為運(yùn)營的關(guān)鍵目標(biāo)，可以有效提升二購人群對(duì)于品牌的忠誠度和黏性。
六是高質(zhì)量?jī)?nèi)容和有溫度的互動(dòng)，是會(huì)員持續(xù)溝通和深度運(yùn)營的核心。
在私域經(jīng)濟(jì)中，圍繞用戶的全生命旅程進(jìn)行種草，是帶來轉(zhuǎn)化的最佳鏈路。
七是付費(fèi)會(huì)員的廣泛推行和異業(yè)合作逐漸成為主流營銷模式。
隨著用戶對(duì)于會(huì)員權(quán)益的感知越來越強(qiáng)，品牌可以通過付費(fèi)會(huì)員制造門檻，篩選高價(jià)值的重度用戶，同時(shí)通過異業(yè)合作的方式引入高價(jià)值的權(quán)益，低成本共享高價(jià)值的精準(zhǔn)用戶。
八是導(dǎo)購作為品牌零售商的大眾代言人連接著成千上萬的私域用戶池。
導(dǎo)購扮演的角色日益重要，他們化身朋友圈里的產(chǎn)品專家、穿搭明星、測(cè)評(píng)能手，為商家和消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。
九是用戶運(yùn)營部正在成為很多公司的一級(jí)部門。
在企業(yè)內(nèi)部，用戶研究和運(yùn)營部門的地位在快速提高，數(shù)字化轉(zhuǎn)型倒逼品牌零售商轉(zhuǎn)型成為“以消費(fèi)者為核心”的經(jīng)營模式。
十是一把手工程+總部新零售團(tuán)隊(duì)定位門店業(yè)務(wù)的服務(wù)商，是組織升級(jí)新零售業(yè)務(wù)的成功范式。
新零售是一把手工程，需要企業(yè)從意識(shí)觀念上徹底的轉(zhuǎn)變，同時(shí)新零售也是一個(gè)長(zhǎng)期的工程，從落地的角度來看，將總部新零售團(tuán)隊(duì)定位為分公司、門店的服務(wù)商，是當(dāng)下最可行的方式之一。
