卡洛萊卡婷品牌總監(jiān)張紅玉
8月19日下午，由品觀APP主辦的2020（第十三屆）中國化妝品大會(huì)?內(nèi)容營銷論壇，在上海浦東香格里拉大酒店舉行。
國貨品牌的不斷崛起，越來越多的人開始關(guān)注中國傳統(tǒng)文化。廣州卡洛萊集團(tuán)旗下的新銳美妝品牌卡婷，自2007年創(chuàng)立至今，通過打造最適合東方人的中國風(fēng)美妝，已經(jīng)成為備受認(rèn)可的中國原創(chuàng)彩妝品牌。
目前，卡婷已經(jīng)擁有線下專柜5000+，去年與頤和園跨界聯(lián)合推出的彩妝品牌，再一次引領(lǐng)了國潮彩妝的新方向。
卡洛萊卡婷品牌總監(jiān)張紅玉為我們現(xiàn)場(chǎng)解讀，卡婷從零到一成為網(wǎng)紅品牌背后，發(fā)現(xiàn)了哪些營銷趨勢(shì)，又如何“乘風(fēng)破浪”地做好內(nèi)容營銷。
國產(chǎn)化妝品品牌突圍
一直以來，國內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)中，歐美、日韓品牌更受大眾認(rèn)可。國內(nèi)的化妝品面臨著產(chǎn)品老化、價(jià)格虛高、渠道主要以線下代理商為主，線上線下價(jià)格差價(jià)較大等問題。
面對(duì)發(fā)展困境，卡婷將卡洛萊工廠作為自己的品牌供應(yīng)商，分開管理，獨(dú)立運(yùn)營，并在發(fā)展中進(jìn)行了突破性的產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）、推廣（Promotion）4P革新。
在渠道推廣方面，卡婷進(jìn)行了全新梳理，從以前關(guān)注代理商，轉(zhuǎn)變到以電商為主；從以前線上線下價(jià)格差別大，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下同品同價(jià)；從以前只有線下代理，轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚糖绤f(xié)同宣發(fā)。
在最為關(guān)鍵的品牌老化問題，卡婷給出了一個(gè)可供借鑒的路徑。在品牌總監(jiān)張紅玉來看，不破不立，只有進(jìn)行重新創(chuàng)造，才能得到新生。
“可能很多十幾年的老品牌，都會(huì)存在品牌老化的問題，卡婷當(dāng)時(shí)面臨兩個(gè)選擇，一個(gè)是重新創(chuàng)造，第二個(gè)就是繼承、優(yōu)化，就是年輕化。但是我們盤點(diǎn)了一下品牌資產(chǎn)，決定重新顛覆性地去創(chuàng)造。重新把它當(dāng)成一個(gè)新的品牌去創(chuàng)造?！?/p>
產(chǎn)品是一切營銷的起點(diǎn)
“產(chǎn)品是一切營銷的起點(diǎn)。”張紅玉表示，產(chǎn)品應(yīng)能夠自帶營銷話題、自帶內(nèi)容。
為什么會(huì)選擇中國風(fēng)元素作為卡婷的品牌形象？張紅玉認(rèn)為，這主要在于卡婷發(fā)現(xiàn)并抓住了以下3大行業(yè)趨勢(shì)：1.化妝品開始從極簡風(fēng)轉(zhuǎn)向繁復(fù)風(fēng)；2.消費(fèi)者逐漸關(guān)注功能導(dǎo)向及高顏值產(chǎn)品；3.很多國外品牌開始關(guān)注中國風(fēng)彩妝，但都國外品牌難以真正表達(dá)中國的傳統(tǒng)文化。
在這種趨勢(shì)下，卡婷被定位為人文。音樂、小說、雕塑等都屬于人文的一部分，卡婷的邊界變得非常寬廣。
同時(shí)，卡婷在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝等方面進(jìn)行創(chuàng)新。設(shè)計(jì)方面，卡婷進(jìn)行了傳統(tǒng)圖案的再創(chuàng)造。因此，產(chǎn)品不僅有高顏值，同時(shí)包含了很多祝福、表達(dá)心意等美好的寓意。工藝方面，卡婷首次運(yùn)用了3D鏤金彩打工藝，使用這個(gè)工藝的長相思系列產(chǎn)品當(dāng)年“雙11”銷量突破10萬支，點(diǎn)絳唇口紅銷量累積達(dá)到82萬支。
借勢(shì)頤和園IP營銷
如何突破內(nèi)容營銷時(shí)的資源困局？在張紅玉看來：“最開始的時(shí)候，為了讓國風(fēng)越過陣痛，卡婷選擇與頤和園進(jìn)行IP聯(lián)名。頤和園本身是為皇后、太后而建的皇家園林。天生跟女性更有契合度。”在推廣時(shí)，卡婷分為預(yù)熱、正式發(fā)售、后續(xù)三個(gè)部分，取得了很好的傳播效果。
面臨頤和園聲量較小的問題，張紅玉想到了借勢(shì)。“借頤和園的勢(shì)，口紅產(chǎn)品有很多人討論，所以當(dāng)天選擇天貓首發(fā)，成功引起網(wǎng)友熱議。
據(jù)張紅玉透露，雖然整個(gè)推廣費(fèi)用在微博上只有幾十萬萬，但是最終達(dá)到了一億多的微博熱度，以及天貓系、新浪娛樂新聞、新浪時(shí)尚都做了報(bào)道。
“頤和園和卡婷的口紅就有聲量。話題度就從微博端延伸到微信端、電視媒體、紙媒等多個(gè)渠道。”
據(jù)了解，頤和園系列產(chǎn)品去年占卡婷全年銷售的40%。這個(gè)系列的推出，使得卡婷在國風(fēng)美妝站穩(wěn)了腳跟，同時(shí)進(jìn)一步賦能像KK等線下渠道。另外，卡婷在國外入駐了18個(gè)國家，在日本和俄羅斯表現(xiàn)較好。
作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，主題為“算法驅(qū)動(dòng) x 人文覺醒”。本場(chǎng)內(nèi)容營銷論壇由科絲美詩、諾斯貝爾、卡洛萊、伊斯佳戰(zhàn)略合作，將有來自歐萊雅、保利沃利、自然旋律、菠羅蜜、大禹傳媒等的重磅嘉賓，帶來精彩分享和產(chǎn)業(yè)洞察。
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