分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春
8月18日，由品觀APP主辦的2020（第十三屆）中國(guó)化妝品大會(huì)?主論壇在上海浦東香格里拉大酒店正式拉開(kāi)帷幕?，F(xiàn)場(chǎng)，分眾傳媒董事局主席江南春發(fā)表了“后疫情時(shí)代美妝傳播的品效協(xié)同”主題演講。
自內(nèi)容營(yíng)銷風(fēng)行以來(lái)，“品效協(xié)同”便是品牌開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷的理想追求。然而，在過(guò)去的流量玩法野蠻生長(zhǎng)的過(guò)程中，品效協(xié)同并非普遍達(dá)成的目標(biāo)。
疫情將人群進(jìn)一步割裂，品牌的傳播迅速被推入激烈競(jìng)爭(zhēng)及品效失衡。在此背景下，美妝品牌營(yíng)銷如何突破？
“贏得人心”才是品牌持續(xù)免費(fèi)的流量
疫情背景下，消費(fèi)萎縮，中國(guó)企業(yè)普遍陷入生存危機(jī)，不可避免地造成了價(jià)格血戰(zhàn)的發(fā)生。且這一點(diǎn)，在今年直播帶貨爆發(fā)的背景下，于美妝行業(yè)體現(xiàn)的尤其明顯。
江南春認(rèn)為，促銷和流量在短期內(nèi)有效，但長(zhǎng)期來(lái)看，解決不了問(wèn)題。
“今天成功的品牌，無(wú)一不是贏得消費(fèi)者人心。”
他指出，美妝品牌要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，短期需要抓促銷和流量，但長(zhǎng)期還是要以“占領(lǐng)用戶心智”為核心競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌贏得人心才是生意的根本，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。
“品牌深入人心，才是持續(xù)免費(fèi)的流量。”在當(dāng)下美妝生產(chǎn)端過(guò)剩、渠道端同質(zhì)化的背景下，這一點(diǎn)顯得尤為關(guān)鍵。
以薇諾娜為例，去年10-11月，薇諾娜攜手分眾傳媒，在全國(guó)16個(gè)主要城市采用風(fēng)暴式高頻廣告形式，在城市主流人群的核心生活軌跡——寫(xiě)字樓、公寓樓、電影院、掀起品牌風(fēng)暴。
由此，薇諾娜實(shí)現(xiàn)了近30萬(wàn)分眾樓宇智能屏連續(xù)覆蓋；在110個(gè)城市、1124家影院上萬(wàn)個(gè)大屏連續(xù)4周覆蓋，實(shí)現(xiàn)霸城式傳播；在線上百度指數(shù)明顯提升。
心智占領(lǐng)的推動(dòng)作用也體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上，去年雙十一全天，薇諾娜線上、線下銷量達(dá)7.2億，同比增長(zhǎng)80%；敏感肌護(hù)膚的領(lǐng)導(dǎo)地位得到強(qiáng)化。
這種對(duì)于用戶心智的占領(lǐng)，在今年得到進(jìn)一步強(qiáng)化。今年5.25-6.21期間，薇諾娜投放了分眾智能屏和電梯電視，覆蓋超5000萬(wàn)消費(fèi)者。618活動(dòng)期間，薇諾娜消費(fèi)者總量超1.7億，環(huán)比增長(zhǎng)了2倍多；新增認(rèn)知興趣人群超過(guò)了1.5億，環(huán)比提升了12倍之多。
疫情過(guò)后，頭部企業(yè)/品牌會(huì)踩“油門”
身處全世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)——中國(guó)，消費(fèi)規(guī)模會(huì)因?yàn)橐咔榘l(fā)生改變嗎？
江南春認(rèn)為， 顯然不會(huì)。
“市場(chǎng)規(guī)模就在那里，關(guān)鍵你在你的行業(yè)中是跑贏了大盤，還是淘汰出局了；市場(chǎng)份額是擴(kuò)張了，還是下降了?！?/p>
因?yàn)?，所有?jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)中，總有有雄心的公司搶先同行， 提前一步搶市場(chǎng)、打品牌、占份額。
以今年疫情期間脫穎而出的林清軒為例，早在去年，林清軒就開(kāi)始利用分眾在周邊門店進(jìn)行廣告投放，為其引流并帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。今年2月，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春不僅帶頭走進(jìn)淘寶直播間，還持續(xù)利用分眾在它周邊門店進(jìn)行廣告投放，實(shí)現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化。
江南春表示，自分眾傳媒成立以來(lái)，他就確定了電梯廣告的4個(gè)主要優(yōu)勢(shì)：覆蓋的是中國(guó)的主流消費(fèi)人群，這些人群引領(lǐng)了潮流、定義了品牌；覆蓋了消費(fèi)者的必經(jīng)之路；高頻；低干擾。
“所以你看我只做電梯、電影廣告。”因?yàn)?，用戶沒(méi)有選擇的時(shí)候，就是廣告主最好的選擇。
江南春認(rèn)為，未來(lái)的媒體環(huán)境是擁抱變化和賭對(duì)不變。
為了擁抱變化，分眾傳媒從2018年開(kāi)始，陸續(xù)與阿里巴巴、京東等平臺(tái)達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)線上線下打通，引導(dǎo)用戶走向天貓、京東產(chǎn)生購(gòu)物。
作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾、曠視戰(zhàn)略合作，主題為“算法驅(qū)動(dòng)×人文覺(jué)醒”。參與主論壇的演講嘉賓包括：分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春、珀萊雅CEO方玉友、歐萊雅（中國(guó)）首席消費(fèi)者官衛(wèi)吉峰、天貓美妝洗護(hù)總經(jīng)理激云、絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰、嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲、丸美股份董事長(zhǎng)兼CEO孫懷慶、諾斯貝爾行政總裁范展華等。
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