美妝心得創(chuàng)始人楊雷
7月23日下午，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國(guó)化妝品大會(huì)·內(nèi)容營(yíng)銷論壇在杭州國(guó)際博覽中心舉行。美妝心得創(chuàng)始人楊雷分享了國(guó)貨美妝品牌在抖音KOL投放上的模型和案例。
作為一個(gè)迅速崛起的內(nèi)容傳播、產(chǎn)品銷售渠道，抖音、抖商正在得到越來(lái)越多的市場(chǎng)關(guān)注，但如何真正用好的抖音KOL，將流量有效轉(zhuǎn)化，依舊是一個(gè)難題。
抖音、短視頻成為投放新風(fēng)口
“在短視頻之后，我們已經(jīng)進(jìn)入了徹底的新媒體時(shí)代?！睏罾渍J(rèn)為，過(guò)去被稱為新媒體的微博、微信、小紅在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)成為了傳統(tǒng)媒體。在現(xiàn)在的新媒體中，短視頻和直播更符合現(xiàn)今流媒體的傳播效率。
短視頻的影響力現(xiàn)在可以趨同于品牌力。因?yàn)槎兑羰侨袊?guó)最大的“電視臺(tái)”，擁有全中國(guó)絕大部分消費(fèi)者，而且一天可以覆蓋3.2億人群；從消費(fèi)者的角度來(lái)看，抖音覆蓋了95后、00后等數(shù)代消費(fèi)群體，在抖音、短視頻的投放意味著品牌在積累和覆蓋這幾代年新生消費(fèi)群體。
從商業(yè)端的價(jià)值來(lái)看，短視頻可以算是中國(guó)效率最高的品牌推廣渠道，無(wú)論是從流量覆蓋，還是從流量轉(zhuǎn)化，甚至是從流量積累的角度來(lái)看，在這個(gè)投放渠道都可以做到以小博大，達(dá)到四兩撥千斤的效果。
反過(guò)來(lái)看，不在這些新平臺(tái)上做投放的品牌，消費(fèi)者可能都看不到你。舉例來(lái)說(shuō)，幾年前在天貓上做得非常好的品牌，在最近兩年都有非常大的下坡，原因就在于無(wú)論你在“外面”做多少事，消費(fèi)者都看不到你。同時(shí)，天貓這類渠道的流量正在枯竭，直通車等工具的流量轉(zhuǎn)化能力已經(jīng)大不如前。
另一方面，抖音、短視頻還可以成為品牌的資產(chǎn)。每一個(gè)爆款視頻的都有至少3到6個(gè)月的生命周期。例如完美日記在天貓中的流量有1/3來(lái)自于抖音，而這里涵蓋了當(dāng)前、三個(gè)月前、更早以前三個(gè)時(shí)間段的流量積累，這樣的流量效率顯然會(huì)更高。
品牌該怎么做抖音投放？
在楊雷看來(lái)，品牌現(xiàn)在需要想的問(wèn)題不是要不要做抖音的投放，因?yàn)槎兑舻耐斗攀且欢ㄒ龅?。品牌急需考慮的問(wèn)題是怎么投。
楊雷認(rèn)為，品牌在抖音投放前先要問(wèn)清楚4個(gè)問(wèn)題：
1.投什么產(chǎn)品：不具有新奇特性的產(chǎn)品，在抖音的生態(tài)里是沒(méi)有效率的產(chǎn)品?，F(xiàn)在在抖音上的投放里，70%的成功率來(lái)自于你選的是什么產(chǎn)品，是否符合消費(fèi)者內(nèi)容屬性、社交屬性和分享屬性。
2.投什么內(nèi)容：產(chǎn)品有了，那反過(guò)來(lái)是內(nèi)容邏輯。如果品牌對(duì)內(nèi)容沒(méi)有一個(gè)大的預(yù)判，出來(lái)的內(nèi)容就會(huì)有特別大的問(wèn)題。
3.投什么KOL：在內(nèi)容邏輯梳理清楚之后，品牌可以通過(guò)內(nèi)容邏輯本身來(lái)選擇適合的KOL，也可以根據(jù)KOL的屬性打造的相應(yīng)的內(nèi)容。
4.KOL怎么投：通過(guò)美妝品牌的合作，美妝心得打造了自己的投放模型。
在投放前，品牌需要理清楚產(chǎn)品策略、Brief（草樣）策略、內(nèi)容策略和KOL策略。例如在產(chǎn)品策略上，抖音上定價(jià)超過(guò)100元的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率特別低，并不適合在這個(gè)渠道投放。
在Brief策略上，給到KOL和給到客戶的Brief是兩回事，但最終目的是要把內(nèi)容講清楚，同時(shí)，產(chǎn)品要用一句話講清楚，且只有一個(gè)核心的宣傳點(diǎn)，這樣才能保證宣傳效果。
在內(nèi)容策略上，很多試錯(cuò)已經(jīng)被“先烈”們都做過(guò)了，“我們可以用已有的內(nèi)容邏輯去判斷很多品類的推廣是否能夠成功”，楊雷表示。
在KOL的選擇上，如果不是美妝濃度很高的人設(shè)，這樣的KOL的轉(zhuǎn)化率非常低，泛娛樂(lè)的KOL在美妝品類里的轉(zhuǎn)化率并不理想。
在投放過(guò)程中，品牌需要有清晰的腳本策略和互動(dòng)策略，例如一個(gè)推廣的劇情中安排了強(qiáng)大的反差反轉(zhuǎn)，再用合適的文案做引導(dǎo)，最后的評(píng)論數(shù)很有可能會(huì)增長(zhǎng)50%，甚至100%。同時(shí)，美妝心得還會(huì)在每個(gè)案子中留出20%的預(yù)算，追加投放一些爆款視頻。
在投放后，美妝心得會(huì)與深度服務(wù)的客戶團(tuán)隊(duì)復(fù)盤，為他們分析觀點(diǎn)。之所以這么做，楊雷也希望客戶變得更專業(yè)，“行業(yè)變化速度太快，我們希望客戶比較強(qiáng)，我們做的案子比較強(qiáng)，以此獲得共同成長(zhǎng)。”楊雷說(shuō)道。
同時(shí)，楊雷強(qiáng)調(diào)，品牌投KOL只是一個(gè)起點(diǎn)，投放的最終目的是找到爆款視頻和轉(zhuǎn)化率模型，剩下是用Dou+預(yù)算和信息流預(yù)算去放大這個(gè)模型。
瑪麗黛佳X抖音=成功
在楊雷的眼里，瑪麗黛佳原本在某種意義上錯(cuò)失了95后、00后、05后這群人。可在與美妝心得的合作后，瑪麗黛佳在抖音上的投放，在整個(gè)彩妝類目當(dāng)中做到了抖音聲量第一，全部美妝抖音聲量第二（第一名是阿芙）。
美妝心得為瑪麗黛佳定制內(nèi)容策略分為4大板塊：試色種草、妝容博主、口播測(cè)評(píng)和美妝劇情。
其中，種草試色的投放轉(zhuǎn)化非常好，因?yàn)檫@一類的投放只是以產(chǎn)品露出為主，一個(gè)KOL做出了4萬(wàn)多支的銷量，并獲得3個(gè)多個(gè)贊；而妝容類的轉(zhuǎn)化相對(duì)差一點(diǎn)，即便KOL人設(shè)足夠精準(zhǔn)，最終獲得的數(shù)據(jù)量級(jí)和轉(zhuǎn)化效率并沒(méi)有想象中那么高。
測(cè)評(píng)類的視頻投放最為穩(wěn)定，數(shù)據(jù)水平十分不錯(cuò)，但這一類的美妝KOL需要有極高的專業(yè)度，因此測(cè)評(píng)類KOL在抖音里極其稀缺。而一些“偽”測(cè)評(píng)的KOL轉(zhuǎn)率會(huì)十分失敗。
還有一類是劇情類的視頻投放，楊雷稱為美妝劇情。用劇情演義的方式來(lái)做產(chǎn)品推廣，其帶貨能力和是不錯(cuò)的。而劇情類的美妝KOL在整個(gè)抖音生態(tài)里也十分稀缺。
通過(guò)4個(gè)板塊的結(jié)合，美妝心得總共投放了100個(gè)KOL，其中包括5個(gè)頭部達(dá)人，8 個(gè)腰部達(dá)人和87個(gè)尾部達(dá)人，用一波預(yù)算覆蓋整個(gè)抖音盤面。同時(shí)，通過(guò)分時(shí)、分段的投放方式，保證的流量轉(zhuǎn)化效率的最大化。
“我們的目標(biāo)與電商部門的目標(biāo)一樣，要投出高ROI，做帶貨轉(zhuǎn)化。”
通過(guò)抖音的投放，瑪麗黛佳從18到24歲的人群里切出了50萬(wàn)消費(fèi)者，這50萬(wàn)人進(jìn)入瑪麗黛佳的流量池之后，瑪麗黛佳可以用更精準(zhǔn)的投放提高轉(zhuǎn)化率。
與此同時(shí)，美妝心得與瑪麗黛佳姊妹品牌YES!IC在抖音上的投放獲得了意外的成功。
之所以說(shuō)意外是因?yàn)?，在楊雷看?lái)，YES!IC要推廣的是抖音上最貴的粉底液，在抖音平臺(tái)上很少有這類“白、富、美”目標(biāo)用戶。另一方面，投放的時(shí)間周期也不大合適。
另一方面，YES!IC的投放周期和“6.18”撞車，在這個(gè)周期里60%的流量被京東、天貓納入囊中。所以在整個(gè)YES!IC的案子中，美妝心得總共只投放了9個(gè)KOL，且沒(méi)有投放頭部KOL。
然而最終結(jié)果還是不錯(cuò)的，在投放的 KOL中爆紅了5個(gè)，其中3個(gè)KOL帶貨轉(zhuǎn)化非常高，尾部KOL也爆了1個(gè)。
不過(guò)，直到現(xiàn)在瑪麗黛佳內(nèi)部復(fù)盤中，這個(gè)案子的選品是失敗的，甚至在抖音上的打法也是不對(duì)的，雖然獲得了的不錯(cuò)效果，但大家都認(rèn)為這次成功是不可復(fù)制的。
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作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。本場(chǎng)“內(nèi)容營(yíng)銷分論壇”由多美生物主贊助，諾斯貝爾聯(lián)合贊助，參與演講對(duì)話的嘉賓分別來(lái)自天貓美妝、OIB.CHINA、巨量引擎（抖音）、快美、基礎(chǔ)顏究、蚊子會(huì)、美妝心得等。
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特別提醒：
今天（7月23日），同樣由品觀APP主辦的首屆品觀找貨節(jié)，在杭州國(guó)際博覽中心繼續(xù)精彩上演，300+暢銷進(jìn)口品、熱門新國(guó)貨、TOP代工廠、特色加盟店、周邊服務(wù)商參展，等你對(duì)接商機(jī)。
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