天貓美妝新銳品牌負(fù)責(zé)人多趣
7月23日下午，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國(guó)化妝品大會(huì)·內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)論壇在杭州國(guó)際博覽中心舉行。會(huì)上，天貓美妝新銳品牌負(fù)責(zé)人多趣以完美日記、HomeFacialPro等品牌為例，分享了新銳品牌在天貓的成長(zhǎng)攻略。
新銳品牌的核心能力是“種草”
“中國(guó)正在經(jīng)歷一場(chǎng)全球有史以來(lái)最短時(shí)間內(nèi)最大規(guī)模的品牌創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)?！倍嗳び眠@個(gè)長(zhǎng)句子做了開(kāi)場(chǎng)白，他說(shuō)，當(dāng)下新銳品牌的大量涌向有兩方面的原因：
首先，美妝行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)日趨完善，資本的介入幫助品牌解決了錢(qián)的問(wèn)題，也帶來(lái)了大量的人才，而供應(yīng)鏈商越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈體系愈發(fā)完善；
其次，中國(guó)國(guó)力的昌盛，民族自信心的不斷提高，給予了年輕消費(fèi)者更多接觸國(guó)貨的機(jī)會(huì)。以618天貓大促為例，30%的80后、90后白領(lǐng)消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨，而在95后Z世代人群中，這一比例提升到了50%。
“傳統(tǒng)品牌不是真正意義上的傳統(tǒng)品牌?！倍嗳け硎?，傳統(tǒng)品牌的傳統(tǒng)之處在于，從產(chǎn)品生產(chǎn)到銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程中，品牌觸達(dá)消費(fèi)者的方式無(wú)法追蹤，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)廣告的效果和轉(zhuǎn)化不得而知，而新銳品牌的“新”在于，通過(guò)創(chuàng)造內(nèi)容，以流量分發(fā)的方式觸達(dá)到了消費(fèi)者。
正是基于這樣的思考，多趣認(rèn)為，新銳品牌的核心能力是從鋪渠道的能力轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺N草”的能力，而彩妝的突然爆發(fā)，主要因?yàn)槎我曨l的興起，“短視頻這種新內(nèi)容形式徹底釋放了美妝市場(chǎng)。”
“每個(gè)品類(lèi)都做到TOP3，不如一個(gè)品類(lèi)做到TOP1”
多趣以完美日記為例，解讀了新銳品牌在天貓的成長(zhǎng)攻略。
他說(shuō)，截至今年6月，完美日記已在天貓擁有1億活躍用戶(hù)粉絲，今年618期間位居天貓彩妝類(lèi)目排名第一，同時(shí)，在眼影、唇釉、BB霜等6個(gè)品類(lèi)都實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售第一，去年一年，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)更是翻了10倍，這所有的背書(shū)背后都代表著品牌對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者的理解，更重要的是對(duì)于內(nèi)容的理解。
多趣舉例，雖然大多數(shù)品牌都是通過(guò)問(wèn)卷等方式深度挖掘消費(fèi)者的需求，但完美日記則是通過(guò)機(jī)器算法深度學(xué)習(xí)消費(fèi)者的需求，因此打造了一系列爆品，“很多人說(shuō)天貓現(xiàn)在開(kāi)始不提倡爆款，其實(shí)不是，一些超級(jí)爆款的潛力依然很大?！?/p>
此外，抖音、小紅書(shū)、快手、B站等渠道的內(nèi)容輸出，也成為推動(dòng)品牌爆發(fā)的主要驅(qū)動(dòng)力。
“完美日記很聰明的一點(diǎn)是品類(lèi)策略?！倍嗳ふf(shuō)，大多數(shù)品牌一開(kāi)始就涉足多個(gè)品類(lèi)。他建議，與其每個(gè)品類(lèi)都做到第三，不如考慮一個(gè)品類(lèi)做到第一，“因?yàn)槠脚_(tái)的流量是極度不規(guī)則的流量分配，TOP3之后基本就沒(méi)有什么流量了，要做就切到細(xì)分市場(chǎng)類(lèi)目做第一。”
新銳品牌要抓四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
“HomeFacial Pro的崛起，主要因?yàn)榫哂袕?qiáng)大的產(chǎn)品力、深度內(nèi)容能力和獨(dú)家運(yùn)營(yíng)能力。”
多趣總結(jié)道，新銳品牌的崛起，必須具有四個(gè)方面的的關(guān)鍵點(diǎn)：
第一，產(chǎn)品為王。
第二，團(tuán)隊(duì)要有持續(xù)沉淀的內(nèi)容生產(chǎn)能力，MCN機(jī)構(gòu)可以幫品牌“鋪地板”，但核心能力和天花板需要品牌自己突破。
第三，要時(shí)刻觀察消費(fèi)者的需求變化，很多時(shí)候品牌的判斷并不是消費(fèi)者的訴求點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)的年輕化有助于解決這一問(wèn)題。
第四，尊重消費(fèi)者，“一定要重視老客這件事，所謂的老客并不是認(rèn)識(shí)你多久或買(mǎi)過(guò)很多次，而是具有真實(shí)購(gòu)買(mǎi)能力的客戶(hù)?！?/p>
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作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。本場(chǎng)“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)分論壇”由多美生物主贊助，諾斯貝爾聯(lián)合贊助，參與演講對(duì)話(huà)的嘉賓分別來(lái)自天貓美妝、OIB.CHINA、巨量引擎（抖音）、快美、基礎(chǔ)顏究、蚊子會(huì)、美妝心得等。
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特別提醒：
今天（7月23日），同樣由品觀APP主辦的首屆品觀找貨節(jié)，在杭州國(guó)際博覽中心繼續(xù)精彩上演，300+暢銷(xiāo)進(jìn)口品、熱門(mén)新國(guó)貨、TOP代工廠、特色加盟店、周邊服務(wù)商參展，等你對(duì)接商機(jī)。
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