OIB.CHINA總經理吳志剛
7月23日下午，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國化妝品大會·內容營銷論壇在杭州國際博覽中心舉行。OIB.CHINA總經理吳志剛做了主題為“超級鏈接：新世代美妝內容營銷模型”的演講。
對于“新銳品牌”這一行業(yè)熱議的話題，吳志剛有深入了解。他指出，在全球范圍內，新銳品牌浪潮已經崛起，比如基于紅人/明星基因的Kylie Cosmetics、fenty beauty，基于社交平臺的Glossier，以及腸胃專家創(chuàng)立的益生菌護膚品牌Tula。
而對于中國化妝品行業(yè)而言，吳志剛認為，2018年是新銳品牌元年，因為在這一年，不少新銳品牌表現(xiàn)亮眼，比如完美日記、麗普司肽、HomeFacialPro、WIS、參半、hedone、張大奕BIG EVE等，其中，完美日記今年預計會實現(xiàn)30億銷售額，HomeFacialPro預計也有十幾億銷售額。
吳志剛分析了背后的原因，指出內容營銷是新一代品牌崛起的決定性力量，新一代品牌成長都是內容營銷所推動的。
那么，到底什么才是真正的內容營銷？如何做好內容營銷呢？吳志剛對此做了深入分析。
內容營銷要研究消費者喜歡看什么
對于內容營銷與廣告的區(qū)別，吳志剛做了非常精準的概括。他表示，廣告是商家想讓消費者看什么，而內容是消費者自己希望看到什么?；诖?，內容營銷最核心的起點，是要研究消費者想要看什么。
吳志剛發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多公司做內容營銷，還在用廣告的方式管內容，老是強調自己想讓消費者看什么。但只要消費者不想看，就沒有意義了，無法得到有效傳播。在他看來，內容營銷是以內容為手段來實現(xiàn)商業(yè)目標，是從受眾角度出發(fā)，在受眾希望觀看的地點，以受眾希望觀看的方式出現(xiàn)，傳達對受眾有價值的資訊。
比如，內容營銷要面向Z世代，就要了解清楚Z世代用戶熱衷什么。首先Z世代會認為社交圈子是買出來的，買買買是簡單直白的社交方式；其次，他們希望在購買商品過程中能夠實現(xiàn)自我塑造，比如“成分產品”的熱銷，就是因為女性希望通過購買此類產品樹立自己知識女性的人設；再次，他們更偏向于享受購買帶來的幸福感。
內容營銷的長期目標和短期目標
事實上，企業(yè)在做內容營銷過程中還會產生很多年誤解，對此，吳志剛總結了7點：1.到底是自己做內容，還是僅僅做內容整合？2.內容營銷是不用考慮賣貨，還是只圍繞賣貨？3.是什么產品都能賣，還是要精選產品去賣？4.是應該干預內容創(chuàng)作，還是不應該干預內容創(chuàng)作？5.品牌最核心的指標是ROI還是品牌好感度？6.低于盈虧點就不去做內容營銷，還是要抓住拼命去在內容營銷上做投入？7.核心是要抓住原創(chuàng)內容，還是抓住信息流推廣？
如果這些問題想不清楚，內容營銷會有很多坑。
在他看來，內容營銷要樹立線上高質量用戶與目標商品銷量雙增長的核心目標。
吳志剛認為，如果沒有高質量用戶進入，目標商品銷量的增長其實是假增長，并不是商品好賣就是好事。內容營銷的本質，是吸引到真正愛品牌的消費者，或是對內容有偏好的消費者。在這里，內容是手段，而營銷則是目標。
他指出，內容營銷的短期目標是實現(xiàn)優(yōu)質的內容長尾流量，包括用戶的自傳播帶來的裂變流量，產品的復購流量和公眾平臺的搜索流量。長期目標是以內容為品牌吸引高價值用戶并創(chuàng)造長期價值，為品牌帶來長期回報。
做好內容營銷的四個關鍵點
如何做好內容營銷呢？吳志剛認為需要從品牌、產品、資源、運營四方面入手。
一、品牌方面，要以塑造品牌價值為目標進行內容營銷。
在吳志剛看來，不以建立品牌價值為目標的內容營銷是無效的，必須明確品牌定位與核心價值。他認為，品牌是企業(yè)用以對抗時間、創(chuàng)造溢價、提升效率的關鍵與護城河，任何內容營銷都應該有助于增進品牌的核心價值，在內容營銷過程中，品牌的價值管理比以往任何時候都更具挑戰(zhàn)。
其次，要學會與內容創(chuàng)造者共處。實際上，內容創(chuàng)造者目前已成為新世代品牌創(chuàng)建的關鍵力量。無論素人、紅人、達人、主播、明星、他們都是品牌內容的核心創(chuàng)造者。吳志剛表示，企業(yè)要學會與內容創(chuàng)造者共處，來共建品牌。內容創(chuàng)作者關系將成為品牌管理中的核心工作。為內容創(chuàng)造者提供平等、善意、尊重的氛圍直接關系到內容創(chuàng)造成效。
再次，要與內容創(chuàng)造者共創(chuàng)品牌。要由單向溝通變?yōu)槎嘣樱莆赵瓌?chuàng)內容與品牌述求的平衡。品牌必須學會與更多內容創(chuàng)造者合作，學會與內容創(chuàng)造者共同孕育品牌，在更高層次上建立品牌的長期一致性。
第四，內容必須服務于營銷目標。比如建立完整、立體、分階段的內容營銷評估體系，人群目標上新增目標用戶數量、品牌粉絲數量，產品目標上注重核心商品銷售數量、市場份額/類目排名，傳播目標上關注小紅書種草指數、關鍵詞搜索指數。
第五，內容需要實施引導。要設身處地站在內容創(chuàng)造者的角度為他們展現(xiàn)品牌的用戶價值。品牌與內容創(chuàng)造的共同點就是必須增加粉絲或增進粉絲黏性，要確定關鍵的內容執(zhí)行控制點。
二、產品方面，要以核心產品迭代完全扭轉品牌命運。
吳志剛認為，產品是一切內容營銷的起點，位處核心地位。他提出了一項基于目標的產品內容營銷戰(zhàn)法，該戰(zhàn)法必須聚焦單品，以單品突破帶動全品牌用戶數量增長，以產品營銷滲透與渠道滲透為中心，樹立類目排名與產品新增用戶數量目標，考慮站外與站內營銷預算分配。
另外，還需要建立立體的產品營銷管理體系。要實現(xiàn)內容資源的高效轉化，必須做好全網產品營銷管理、多渠道的產品價格管理和多時點的產品上新管理。
三、資源方面，要對內容營銷資源實施管理。
吳志剛指出，內容營銷的核心不僅是內容，而是內容營銷資源的整體調用。要實現(xiàn)內容的生產與內容的分發(fā)兩手抓。
而品牌方不僅是內容創(chuàng)造的指引者，更要成為優(yōu)質內容的發(fā)現(xiàn)者與傳播者。品牌的核心使命要圍繞營銷目標成為資源的綜合調用方。
四、運營方面，要以用戶需求為中心，全面升級組織運營能力。
在吳志剛看來，沒有運營就沒有內容營銷。內容營銷絕不僅僅是內容生產與分發(fā)，必須圍繞品牌任務與目標。而運營是保障營銷目標實現(xiàn)的唯一手段，“不從事電商運營的內容營銷公司可能都是騙子”。
他認為，線上將成為美妝的第一銷售渠道，因而要聚焦線上運營。同時要推行以轉化為中心的運營策略，并將各處獲得的用戶存儲在可方便調用的用戶池中，對用戶實施分類管理。此外，還要建立新型的內容營銷組織，實現(xiàn)組織迭代，以用戶為中心，以品效合一為目標，實現(xiàn)組織內部與外部的數據統(tǒng)合、開放、共享。另一方面，也會鼓勵創(chuàng)新嘗試，對內容素材不斷測試以獲得最佳投放效能。
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作為業(yè)內最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽為化妝品行業(yè)的“達沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。本場“內容營銷分論壇”由多美生物主贊助，諾斯貝爾聯(lián)合贊助，參與演講對話的嘉賓分別來自天貓美妝、OIB.CHINA、巨量引擎（抖音）、快美、基礎顏究、蚊子會、美妝心得等。
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特別提醒：
今天（7月23日），同樣由品觀APP主辦的首屆品觀找貨節(jié)，在杭州國際博覽中心繼續(xù)精彩上演，300+暢銷進口品、熱門新國貨、TOP代工廠、特色加盟店、周邊服務商參展，等你對接商機。
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