每年都會受邀參加瑪麗黛佳的藝術(shù)展，今年是“戲游2：無界之宴”，這場長達(dá)2小時的參與式藝術(shù)實驗，東西方兩大導(dǎo)演、數(shù)十位國內(nèi)外知名藝術(shù)家一起構(gòu)建的「無界之宴」，邀請觀者以物理性“身體”參與場域之中，以“在場性”、“參與性”、“互動性”打破了被堆砌的圖像性經(jīng)驗與傳統(tǒng)的展覽觀看形式。
除了震撼于這場展覽的形式與內(nèi)容，也感慨瑪麗黛佳每年的藝術(shù)展已經(jīng)成為化妝品行業(yè)內(nèi)的一個對標(biāo)記憶點(diǎn)。可能從今年開始，創(chuàng)始人崔曉紅去LOGO化，對藝術(shù)純粹性的追求，越域藝術(shù)展和MD The Art Lab會變成現(xiàn)象級的IP，曉紅姐也變成中國彩妝的IP人物。
如今，大家對IP并不陌生，很多化妝品品牌也在和一些IP聯(lián)名合作。但我今天想聊的并不是大家熟知的某個IP形象，而是受“戲游2”啟發(fā)的思考：我們的品牌、企業(yè)如何IP化？在這個時代下IP化的意義在哪里？
我們已經(jīng)與IP共生
目前，大多數(shù)品牌和企業(yè)對于IP的認(rèn)知還是停留在某個卡通吉祥物形象、某部大熱的文學(xué)或者影視作品等等，一些基于具體內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)。
我認(rèn)為，現(xiàn)在單從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來看IP已經(jīng)太過狹窄，由經(jīng)濟(jì)自信帶動的人文訴求激增和理想人格的自我召喚，基于情感、欲望、信仰的需求，消費(fèi)者對IP的追求正處于前所未有的狂熱階段，IP產(chǎn)業(yè)正在影響中國所有商業(yè)領(lǐng)域，或許可以這樣說，我們已經(jīng)從信息時代過渡到IP時代。
不過到目前為止，對IP還沒有一個標(biāo)準(zhǔn)定義。我認(rèn)為，IP實際上是一種新的獨(dú)立人格，或者你可以把這看成一個具象或者虛擬的KOL，一個現(xiàn)實生活中突然出現(xiàn)的新玩家。比如淘寶直播一哥李佳琪，他說：“我在淘寶銷售的不是商品，而是三個觀點(diǎn)。”
我們再來看一個案例，《復(fù)仇者聯(lián)盟4》在上映首周，創(chuàng)下多國的歷史最高首周票房記錄，而由此帶動的周邊產(chǎn)品和文旅產(chǎn)業(yè)更是風(fēng)靡全球。
在人類的歷史進(jìn)程中，當(dāng)某個領(lǐng)域出現(xiàn)了一個新的變量，正確的做法是圍繞新變量構(gòu)建全新戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)體系，而不是將新變量作為舊戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)化和補(bǔ)充。
事實上，今天我們已經(jīng)和IP共生共眠了，為什么？
1、存在感
消費(fèi)者迫切地想找到存在感。
羅胖舉過一個形象的例子，他說這個世界以前是一座金字塔，越往上人越少，而現(xiàn)在已經(jīng)是一盆仙人球，表面積越來越大，只要找出任何一個點(diǎn)，扎出表面，就都能成為一根傲然迎風(fēng)的刺。如果非要有成績單，那每個人都是學(xué)霸，換個角度，每個人又都是學(xué)渣。
IP正在泛化，大眾對“學(xué)霸”的定義已經(jīng)從單一領(lǐng)域變?yōu)槎嘣e個例子，大家已經(jīng)能夠接受一個學(xué)習(xí)成績不好的電子競技世界冠軍。御宅族、Brony等亞文化社群的崛起背后都是一個或多個IP的作用。
2、社交貨幣
社交貨幣簡單說來就是一個人在社交場合的出場價值，凡是能買到別人的關(guān)注、評論、點(diǎn)贊的行為都可以稱之為社交貨幣。微信、微博等在設(shè)計軟件的點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)時更是將其量化。區(qū)別于傳統(tǒng)的人機(jī)關(guān)系，社交貨幣能夠帶來影響力，甚至轉(zhuǎn)化為真正的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
如何獲得社交貨幣呢？兩種途徑，第一是跟時下熱門IP掛上鉤，第二就是讓自己成為IP。
張大奕就是一個典型，一開始作為美寶蓮、格力高、可口可樂等知名品牌模特的身份進(jìn)入公眾視野，到自己成立網(wǎng)店，做自有品牌，到上市，現(xiàn)在張大奕本身就是一個成功的IP。
張大奕
3、低成本的第三商業(yè)入口
總結(jié)來看，商業(yè)交易的入口一共有三個：
①流量。
就是把東西放到你的面前，擺攤設(shè)點(diǎn)，沿街叫賣，酒旗招展，廣告?zhèn)鞑?。流量無線上線下之分。在線上，京東其實也是一個“流量型”的商業(yè)。
②價格。
用低價來吸引顧客，不過在互聯(lián)網(wǎng)時代，這個入口被搜索技術(shù)進(jìn)一步優(yōu)化。
③IP。
過去我們管它叫“品牌”，是用時間、費(fèi)用，堆積出來的“人格化標(biāo)識”。YSL、雅詩蘭黛，它們都不是活人，但它們就像人一樣生活在我們四周，有性格，有價值觀，有譜系，這是工業(yè)時代的“IP”。但因為成本問題，出現(xiàn)的品牌很少。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)解決了成本問題，不僅傳播成本更低，試錯成本也很低。Home Facial Pro和完美日記的成功已經(jīng)很能說明問題。
完美日記
如果我們把IP看成人類社會的新物種，那互聯(lián)網(wǎng)就是讓它們迅速孵化生長的孵化器。需要重點(diǎn)說明的是，IP和工業(yè)時代的品牌不同，后者與消費(fèi)者關(guān)系的終點(diǎn)就是購買產(chǎn)品，而IP則是消費(fèi)者能夠與之共鳴并且平等對話的人。
所以我們說IP化不僅僅是社會趨勢，它也正在為商業(yè)帶來積極而有力的影響。從今往后，品牌和企業(yè)都必須IP化，因為它是實現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的核心，也是今天所有商業(yè)模式的基礎(chǔ)。
如何從獨(dú)一無二到被迷戀、被追隨？
那么，化妝品品牌和企業(yè)如何IP化？
以地產(chǎn)項目阿那亞為案例。2013年，阿那亞作為不良資產(chǎn)被拋售，2015年，一條視頻拍攝的孤獨(dú)圖書館在網(wǎng)上爆紅，阿那亞隨之成為網(wǎng)紅爆款。如今阿那亞以高出周邊樓盤均價一倍的價格，保持著最好的銷售業(yè)績，更擁有90%的推薦購買率，2017年銷售額創(chuàng)30億元，已然成為生活地產(chǎn)IP。
我們來看阿那亞都做了哪些改變。
2013年，阿那亞主動拋棄了大部分市場，將目標(biāo)客群縮小為25-35歲的城市新中產(chǎn)群體；摒棄傳統(tǒng)地產(chǎn)項目思路，以服務(wù)團(tuán)隊為核心，用精準(zhǔn)個性化的需求幫助業(yè)主獲得歸屬感；在產(chǎn)品方面兼顧基礎(chǔ)生活的豐富和精神生活的充實；重運(yùn)營而輕銷售。
通過精致的人文關(guān)懷、獨(dú)特的運(yùn)營模式、粘性的社群營銷，阿那亞成為一個生活方式品牌，給人們提供“心靈第一居所”。阿那亞IP化運(yùn)營的背后我們看到的是人格化的塑造及場景化變革。
阿那亞
從目前成功的IP中我們可以看到企業(yè)IP化運(yùn)營的四個維度：
1、視覺：視覺形象、表情包、插畫甚至是創(chuàng)始人等。
2、文字：名字、小說、劇本、故事集等。
3、線下活動：展覽、市集、沙龍、音樂節(jié)、藝術(shù)界等。
4、機(jī)構(gòu)：如故宮、國家地理、HBO等。
從這幾個維度出發(fā)，如何成功運(yùn)營一個原創(chuàng)IP？
第一，設(shè)定與設(shè)計人物。
前面我說到，IP實際上是一種新的獨(dú)立人格出現(xiàn)，也就是說，創(chuàng)造IP我們需要塑造一個全新的“人物”。首先需要為人物設(shè)定獨(dú)立的價值觀，再賦予相應(yīng)的情感基調(diào)，復(fù)合調(diào)性，以及人物形象和背景塑造。這個人物一定是與企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)是完美匹配的，具有辨識度，能夠讓人直接產(chǎn)生聯(lián)想。
第二，運(yùn)營。
通過內(nèi)容，在消費(fèi)者心中建立一個有趣、有態(tài)度的獨(dú)立人設(shè)，引起共鳴，讓消費(fèi)者追隨，創(chuàng)造需求而非迎合需求。
第三，刷存在感。
盡可能地獲得持續(xù)曝光，滲透到所有相關(guān)的產(chǎn)品和環(huán)節(jié)。
第四，保持獨(dú)立。
企業(yè)IP從屬于企業(yè)，但不是獲得即時利益的工具，更不是促銷的“吉祥物”，應(yīng)該以長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局來看待，企業(yè)IP才具有生命力。
總結(jié)來看，IP必須具備獨(dú)立價值觀、善世情感、復(fù)合調(diào)性、故事內(nèi)容。
企業(yè)IP能夠讓消費(fèi)者快速建立品牌聯(lián)想和品牌識別，讓品牌更容易吸粉和固粉，提升商業(yè)信息的到達(dá)率和接受度，滿足企業(yè)文化創(chuàng)新之需，衍生品與衍生產(chǎn)業(yè)可以為企業(yè)攫取新的市場盈利點(diǎn)。
此外，跨界IP合作產(chǎn)品已經(jīng)頗受關(guān)注。如六神花露水風(fēng)味的RIO雞尾酒5000瓶17秒售罄，引發(fā)6000萬次微博話題增量；而瀘州老窖發(fā)布了一款桃花醉香水，引發(fā)網(wǎng)友1300萬次微博討論?？梢?，消費(fèi)者對于跨界新奇事物的關(guān)注度奇高，品牌合理嘗試或許會有驚喜。
但在現(xiàn)階段，并不是所有化妝品企業(yè)都有能力創(chuàng)造和運(yùn)營原創(chuàng)IP，大部分還是借助國外IP聯(lián)名合作。從低成本的借勢學(xué)習(xí)再到自己創(chuàng)造獨(dú)有IP，本土化妝品企業(yè)還有一段路要走。COSONE平臺（www.cosone.com）也有諸多國內(nèi)外IP版權(quán)，能幫助化妝品品牌借勢跨界。
在賽道疊加、場景變革的今天，品牌必須IP化！因為它是實現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的核心，也是今天所有商業(yè)模式的基礎(chǔ)。只有將IP轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮挠绊懥蜕虡I(yè)價值，才能擁有品牌的新賽道。
作者簡介：
馬萬山，領(lǐng)繹品牌推進(jìn)機(jī)構(gòu)（上海）創(chuàng)始人。原就職于新加坡WPP，致力于時尚品牌塑造和全方位的創(chuàng)意服務(wù)。
2014年聯(lián)合發(fā)起CTYPEAWARDS·亞太化妝品創(chuàng)意大獎，2015年組建COSONE·由國際大師驅(qū)動的共創(chuàng)平臺，為企業(yè)提供全方位營銷創(chuàng)意和化妝品原創(chuàng)品牌孵化。
作為知名時尚創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，領(lǐng)繹服務(wù)過萊珀妮、海藍(lán)之謎、迪奧、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽藍(lán)、珀萊雅、歐詩漫等60多個國內(nèi)外知名化妝品品牌。
“山外山”往期回顧：
