今天分享另外一個(gè)設(shè)計(jì)業(yè)態(tài)——服務(wù)設(shè)計(jì)。
大家對(duì)化妝品設(shè)計(jì)常規(guī)的認(rèn)知主要有平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、零售空間設(shè)計(jì)、新媒體&數(shù)字互動(dòng)設(shè)計(jì)等等，這些也是大多數(shù)設(shè)計(jì)公司為客戶提供的服務(wù)。
事實(shí)上，作為設(shè)計(jì)公司，我們?yōu)榭蛻籼峁└鞣N各樣設(shè)計(jì)服務(wù)的過程中，除了作品之外，我們常常還需要思考，客戶最關(guān)注的點(diǎn)是什么？你如何服務(wù)那些客戶？如何讓消費(fèi)群更好地去體驗(yàn)？如何和消費(fèi)者更好的溝通？等等。
今天我們來深入思考一個(gè)問題。
你有沒有想過，設(shè)計(jì)公司在給你提供服務(wù)的這個(gè)過程，其實(shí)也是一種設(shè)計(jì)？除了設(shè)計(jì)出客戶滿意的作品之外，在過程中如何更快更準(zhǔn)確地理解brief，發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，引導(dǎo)客戶挖掘出真正的需求，這一系列的服務(wù)都是被設(shè)計(jì)的。
什么是服務(wù)設(shè)計(jì)（Service Design Scale）？
其實(shí)很多企業(yè)在選擇合作伙伴時(shí)只是感覺對(duì)方價(jià)格高，而沒有發(fā)覺他無形的服務(wù)設(shè)計(jì)，滲透在每一個(gè)環(huán)節(jié)，才促成了讓你為之共鳴的作品。服務(wù)設(shè)計(jì)給你帶來的溢價(jià)值或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你能看到的視覺設(shè)計(jì)。我始終堅(jiān)信：好的設(shè)計(jì)服務(wù)應(yīng)該匹配該有的價(jià)值。
服務(wù)設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)或許仍然算是一個(gè)“小眾設(shè)計(jì)”，其在英國(guó)、意大利、德國(guó)、丹麥、芬蘭、美國(guó)等國(guó)家發(fā)展特別迅速，在中國(guó)還處于起步階段。中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)（即現(xiàn)代服務(wù)型經(jīng)濟(jì)）已經(jīng)增長(zhǎng)到了50.5%，在這種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，服務(wù)設(shè)計(jì)就成為來一種可以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的設(shè)計(jì)行為，助力更多的企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)。
對(duì)于體驗(yàn)式消費(fèi)為主的化妝品企業(yè)而言，這是一個(gè)非常值得學(xué)習(xí)的領(lǐng)域。優(yōu)秀的服務(wù)設(shè)計(jì)和頂尖的視覺設(shè)計(jì)有著異曲同工之妙。
服務(wù)設(shè)計(jì)的概念是： 有效的計(jì)劃和組織一項(xiàng)服務(wù)中所涉及的人、基礎(chǔ)設(shè)施、通信交流以及物料等相關(guān)因素，從而提高用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量的設(shè)計(jì)活動(dòng)。
其實(shí)無論是概念還是定義，都是以人為中心，用創(chuàng)新思維模式進(jìn)行系統(tǒng)化的思考。在過程中運(yùn)用創(chuàng)新設(shè)計(jì)的方法來解決問題，最終提出以顧客為中心的服務(wù)體驗(yàn)和新商業(yè)模式為商家和用戶創(chuàng)造新的價(jià)值。
? 它強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，密切關(guān)注用戶體驗(yàn)。
? 它是對(duì)各種元素的重新調(diào)配，是對(duì)舊有規(guī)則的重新制定。
? 它完美契合各行各業(yè)，尤為擅長(zhǎng)解決復(fù)雜問題。
? 對(duì)企業(yè)而言，它能提供全方位的戰(zhàn)略規(guī)劃方案，最終幫助企業(yè)達(dá)到重塑品牌形象、提升行業(yè)地位、價(jià)值重估等目的。
簡(jiǎn)單來說，服務(wù)設(shè)計(jì)其實(shí)是一種設(shè)計(jì)思維方式。它有5個(gè)核心的內(nèi)容：洞察、共創(chuàng)、以用戶為中心、迭代、整體性。
第一，洞察。
全面的市場(chǎng)調(diào)研和用戶調(diào)研，用前瞻性的眼光看問題，這也是我在專欄第一期中提到的創(chuàng)造需求；
第二，共創(chuàng)。
整個(gè)設(shè)計(jì)過程中所有利益相關(guān)者都參與到設(shè)計(jì)流程中，在企業(yè)的服務(wù)設(shè)計(jì)中更需要自下而上的創(chuàng)新；
第三，以用戶為中心。
以用戶體驗(yàn)旅程圖為框架，考慮用戶接觸每個(gè)接觸點(diǎn)的產(chǎn)品、環(huán)境、界面，拔高爽點(diǎn)，解決痛點(diǎn)；
第四，迭代。
不斷推陳出新，結(jié)合運(yùn)營(yíng)上的創(chuàng)新，設(shè)計(jì)可復(fù)制的藍(lán)本；
第五，整體性。
縱觀端到端的服務(wù)流程，全局考慮關(guān)鍵利益相關(guān)方，有序地把各個(gè)觸點(diǎn)串聯(lián)，把品牌的DNA融入在客戶體驗(yàn)，客戶滿意度和服務(wù)流程中。
一切皆服務(wù)，一切皆可設(shè)計(jì)
我們經(jīng)?？浯笈频姆?wù)真好，真周到，讓自己有尊貴感，這就是品牌的服務(wù)設(shè)計(jì)，因?yàn)槲鞣降姆?wù)設(shè)計(jì)發(fā)展比我們快。
其實(shí)在消費(fèi)降級(jí)的今天，你經(jīng)營(yíng)的品牌服務(wù)如何呢？接下來，服務(wù)也是一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)單元，因?yàn)闃O致服務(wù)時(shí)代到來了。
購(gòu)買化妝品的過程，就是在場(chǎng)景中更多地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，而情緒喚起的最直接點(diǎn)是驚喜。驚，即出人意料；喜，即喜愛。
如果從用戶的角度去審視用戶所經(jīng)歷的每個(gè)階段，以及他們與企業(yè)或品牌之間發(fā)生的觸點(diǎn)，將這些觸點(diǎn)串聯(lián)起來，就可以清晰地看到用戶情緒的起伏變化，高的地方是爽點(diǎn)，低的地方就是痛點(diǎn)。
基于用戶的體驗(yàn)旅程，我們可以將服務(wù)量化，以此來為品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新做指導(dǎo)。
1、創(chuàng)造爽點(diǎn)：品牌需要去思考，做什么能夠讓你的用戶最直接地感到愉悅、驚喜、特別爽，那么將這一點(diǎn)做到極致。例如在實(shí)體店場(chǎng)景中購(gòu)買化妝品的用戶，其中一個(gè)爽點(diǎn)是貨架產(chǎn)品可以免費(fèi)試用，由導(dǎo)購(gòu)給你專業(yè)的建議。絲芙蘭的做法是，所有的高端產(chǎn)品你都可以免費(fèi)試用，提供免費(fèi)專業(yè)的化妝服務(wù)，這就是創(chuàng)造爽點(diǎn)。
2、解決痛點(diǎn)：東京銀座的Shiseido The Store中，為了避免用戶護(hù)膚結(jié)束后素顏出街，在護(hù)膚室外單獨(dú)設(shè)立了梳妝臺(tái)。幫愛美女性解決這一痛點(diǎn)之后，大大提高了用戶的進(jìn)店率和愉悅感。
3、優(yōu)化與客戶接觸的關(guān)鍵時(shí)刻：同樣價(jià)位、功效的兩款化妝品，用戶為什么選擇了另外一款？有時(shí)候并不是功效上的差異，而是品牌與用戶服務(wù)過程中的接觸不同。在各個(gè)觸點(diǎn)，尤其是關(guān)鍵觸點(diǎn)，用戶的體驗(yàn)是否愉悅。
4、快捷的消費(fèi)趨勢(shì)：屈臣氏的BA一度是網(wǎng)友討伐的對(duì)象，從跨入門店開始就要時(shí)刻抵御來自BA喋喋不休的推銷，用戶只想快點(diǎn)買完需要的產(chǎn)品離開。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，天貓、京東、小紅書等線上渠道已經(jīng)成為新消費(fèi)群的首選購(gòu)物渠道。因?yàn)樗峁┝肆硗庖环N服務(wù)模式，不需要出門，不需要面對(duì)煩人的BA，5分鐘就能完成下單購(gòu)買。
5、用大數(shù)據(jù)提升服務(wù)：蔦屋書店看似是環(huán)境非常舒適、選品精良的書店，實(shí)質(zhì)是由大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新型跨業(yè)商業(yè)形態(tài)。每?jī)蓚€(gè)日本國(guó)名就有一個(gè)蔦屋書店持有發(fā)行的T卡，他可以在日本150多家連鎖品牌50多萬家線上線下店鋪使用，讓持有人無論在超市、加油、打印照片、訂購(gòu)圖書都可以使用并獲得積分。
6、延伸客戶的體驗(yàn)旅程：此前大熱的跨境購(gòu)，大部分門店在結(jié)賬之后，用戶可以選擇讓門店定時(shí)送貨上門，shopping結(jié)束之后，不用因?yàn)樘嶂蟀“被丶?，也不用像網(wǎng)購(gòu)一樣需要等很久。
7、跳過繁瑣體驗(yàn)的階段：數(shù)碼技術(shù)公司ModiFace推出的Skin AI運(yùn)用AR技術(shù)，利用手機(jī)鏡頭拍下用戶的容貌，精確模擬出皮膚變化，再建議用戶使用哪種美容產(chǎn)品。直接跳過繁瑣的產(chǎn)品體驗(yàn)階段，給用戶提供最佳方案。
8、服務(wù)階段和活動(dòng)的重新排序：每一個(gè)化妝品銷售大概都碰到過這樣的場(chǎng)景，第一次使用產(chǎn)品的用戶會(huì)略帶質(zhì)疑地詢問，產(chǎn)品效果如何。為了解決這種疑問，我們是不是可以將使用與消費(fèi)的階段互換。比如，用戶在使用7天產(chǎn)品之后，再?zèng)Q定是否購(gòu)買。
9、智能體驗(yàn)：2018年，歐萊雅旗下品牌修麗可將在歐洲地區(qū)首次推出 Custom D.O.S.E 技術(shù)。該技術(shù)可以根據(jù)皮膚科醫(yī)生的皮膚診斷，創(chuàng)建定制皮膚護(hù)理規(guī)劃。再比如現(xiàn)在一些門店會(huì)用到的AR化妝鏡，可以直接在屏幕上給自己進(jìn)行自由試妝，效果特別直觀，避免卸妝麻煩。
10、徹底重新設(shè)計(jì)：徹底重新設(shè)計(jì)一個(gè)服務(wù)場(chǎng)景，比如Amazon的無人零售店，就是一個(gè)顛覆性的嘗試。瑪麗黛佳等品牌都推出無人體驗(yàn)店，無人零售重新定義了服務(wù)場(chǎng)景，品牌與用戶之間的關(guān)系以及觸點(diǎn)。
所以，品牌提供給用戶的優(yōu)秀服務(wù)，并不是偶然發(fā)生的，都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的。
作為一個(gè)垂直于美妝產(chǎn)業(yè)的時(shí)尚創(chuàng)意品牌孵化平臺(tái)——COSONE，就是為設(shè)計(jì)師以及品牌關(guān)系重新定義的服務(wù)設(shè)計(jì)；將重新定義設(shè)計(jì)師和品牌的工作場(chǎng)景，并提供雙向服務(wù)。品牌只需要提交brief，項(xiàng)目管理和設(shè)計(jì)服務(wù)交給我們；設(shè)計(jì)師只需要放心專注于設(shè)計(jì)，一切與設(shè)計(jì)無關(guān)的事情我們來解決。COSONE其實(shí)這幾年也在為客戶提供服務(wù)過程中不斷迭代的產(chǎn)物。
設(shè)計(jì)的內(nèi)涵并不是只有造物，還有服務(wù)。
作者簡(jiǎn)介：
馬萬山，領(lǐng)繹品牌推進(jìn)機(jī)構(gòu)（上海）創(chuàng)始人。原就職于新加坡WPP，致力于時(shí)尚品牌塑造和全方位的創(chuàng)意服務(wù)。
2014年聯(lián)合發(fā)起CTYPEAWARDS·亞太化妝品創(chuàng)意大獎(jiǎng)，2015年組建COSONE·由國(guó)際大師驅(qū)動(dòng)的共創(chuàng)平臺(tái)，為企業(yè)提供全方位營(yíng)銷創(chuàng)意和化妝品原創(chuàng)品牌孵化。
作為知名時(shí)尚創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，領(lǐng)繹服務(wù)過萊珀妮、海藍(lán)之謎、迪奧、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽藍(lán)、珀萊雅、歐詩(shī)漫等60多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名化妝品品牌。
“山外山”往期回顧：
馬萬山專欄丨商業(yè)洞察的最高境界 是看見不是發(fā)現(xiàn)
