三天前（10月14日），雙11大戰(zhàn)正式打響。
作為全年最重要的電商賽事，雙11不僅是平臺和品牌之間的勝負(fù)場，亦是超頭們自我證明的重要舞臺。
2024年以來，多位頭部主播經(jīng)歷了虛假宣傳、處罰封禁、再度回歸等戲碼，讓這個(gè)職業(yè)遭遇了前所未有的信任危機(jī)。
前不久，沉寂3個(gè)多月的駱王宇宣布回歸，目前已經(jīng)在抖音開啟兩場雙11直播。天貓開啟雙11當(dāng)天，快手主播辛巴連發(fā)三條視頻，單膝跪地表示：現(xiàn)在是直播電商至暗時(shí)刻，承諾要給消費(fèi)者帶來一場沒有套路的“雙11”。
可見，盡管翻車已成超頭常態(tài)，但所有人都不想放棄雙11這塊大蛋糕。如今雙11鏖戰(zhàn)開啟，誰會成為最后的贏家？
淘寶：
李佳琦遙遙領(lǐng)先
羅永浩摩拳擦掌
今年雙11，李佳琦在淘天一騎絕塵。
據(jù)公開報(bào)道，截至10月14日下午6點(diǎn)，李佳琦直播間預(yù)售加購金額已同比增長超過20%；14日晚8點(diǎn)，開播一小時(shí)內(nèi)，李佳琦直播間的觀看人數(shù)突破1000萬，多款商品秒空。
其中，可復(fù)美膠原棒當(dāng)晚銷量超過50萬，領(lǐng)跑各大海內(nèi)外品牌，成為當(dāng)場的銷量冠軍。此外，國貨中珀萊雅、自然堂、聽研、綻媄婭、雙妹等，也都在李佳琦直播間預(yù)售首日取得好成績。
第二梯隊(duì)的蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也宣布首小時(shí)即破億，破億速度和首小時(shí)成交超過去年。
此外，在天貓雙11開始之前，就有交個(gè)朋友員工爆料稱：羅永浩今年將親自坐鎮(zhèn)天貓雙11，幾乎隔天就會在淘寶直播開播一場，打滿雙十一全程。
如果按照爆料的排班表，今年羅永浩將在天貓直播9場，超過了2022年雙11交個(gè)朋友直播間首次入淘時(shí)，羅永浩親自參與的直播力度（當(dāng)年是3場）。
2020年4月1日，抖音正式開啟直播電商業(yè)務(wù)時(shí)，就是通過羅永浩的首秀讓抖音的電商業(yè)務(wù)一炮而紅，羅永浩此次坐鎮(zhèn)天貓雙11，會給淘天內(nèi)的直播格局帶來什么變化？不妨期待一下。
抖音：駱王宇下滑2/3
小紅書：章小蕙獨(dú)挑大梁
今年雙11，抖音的頭部美妝帶貨達(dá)人為廣東夫婦、賈乃亮和董先生。
其中，廣東夫婦的首場直播依然采用了經(jīng)典的“大牌雙11破價(jià)”套路，觀看人次達(dá)到2426萬，上架151個(gè)商品。銷售額最高的品牌為后、SK-II、歐萊雅、極萌、夸迪。
而賈乃亮和董先生今年選擇了更簡單、時(shí)長更短的品牌專場直播形式。董先生累計(jì)直播8場，單場銷售額大約在2500-5000萬級別；賈乃亮直播7場，在10月15日可復(fù)美可麗金的專場直播中銷量破億。
而高調(diào)官宣回歸的“抖音美妝一哥”駱王宇，此次雙11成績卻十分黯淡。
為了表示自己的誠意，雙11首場直播前，駱王宇團(tuán)隊(duì)不僅自掏腰包發(fā)放總價(jià)千萬的“800-80”補(bǔ)貼券，部分大熱產(chǎn)品也帶來了比618大促更優(yōu)惠的價(jià)格。以歐邦琪VC精華為例，駱王宇直播間的折扣機(jī)制可達(dá)到日常價(jià)的8.1折。
但是在經(jīng)歷了之前的退網(wǎng)風(fēng)波后，駱王宇的人氣已大不如從前。目前駱王宇3場直播（其中有一場為預(yù)告場）總銷量不到5000萬，首場成交GMV不到2000萬。對比2023年雙11駱王宇場7500萬的均銷售額，今年他的帶貨數(shù)據(jù)下滑了2/3。
抖音2023年帶貨達(dá)人數(shù)據(jù)
此外，抖音今年的中腰部達(dá)人，如潘雨潤、搭搭數(shù)據(jù)也大幅下滑。
2023年雙11期間，搭搭在抖音進(jìn)行了一場長達(dá)12小時(shí)的可復(fù)美專場直播，成功打破了次拋銷量的世界紀(jì)錄。但今年，目前搭搭的三場菲洛嘉專場直播累計(jì)銷量不到500萬。
在小紅書，今年雙11仍然是章小蕙挑大梁。
官方戰(zhàn)報(bào)顯示，10月13日章小蕙在小紅書直播，成交金額突破1.2億元，銷量最高的品牌為玫瑰盒子、雅萌、奧古斯丁巴德、my organics。
平臺另一力推的美妝頭部買手伊能靜，雖然已開啟了雙11首場直播，但并未有相關(guān)數(shù)據(jù)流出。
可見，一年多過去，小紅書買手電商的高光時(shí)刻，仍然停留在去年雙11前夕——章小蕙直播破億的時(shí)候。如果不能持續(xù)推出更多有影響力的頭部主播，小紅書買手電商將面臨一定的增長壓力。
直播電商回歸“賣貨”本質(zhì)
李佳琦回來了！在雙11預(yù)售首日成績公布之后，不少人發(fā)出這樣的感慨。
從2019年到2023年，直播電商滲透率從4.9%增長到37.8%，但超頭達(dá)人卻頻頻洗牌。“淘寶主播換了一批又一批，我算是最老的老人了?！彪p十一開播首日，李佳琦曾發(fā)出這樣的感慨。
隨著直播電商走到第10個(gè)年頭，這個(gè)行業(yè)也來到了分水嶺：從跟隨主播的場景驅(qū)動(dòng)到回歸本質(zhì)的商品驅(qū)動(dòng)。
有行業(yè)人士認(rèn)為：從銷售角度，理想的帶貨主播應(yīng)該懂商品，能夠給商品加持，比如李佳琦是化妝品“柜哥”出身。但在短視頻平臺，帶貨直播可以獲得內(nèi)容和電商兩個(gè)流量池，所以搞笑、表演等能收獲更多流量。
這就讓一部分擁有流量的達(dá)人們掌握了渠道話語權(quán)，通過在直播間表演還價(jià)、調(diào)動(dòng)情緒，刺激用戶沖動(dòng)下單。
早期這種內(nèi)容可以牽引出一部分購買需求，但當(dāng)時(shí)間維度拉長，最終還是更有價(jià)格優(yōu)勢的商品和專業(yè)性的品質(zhì)主播取勝。
今年以來，淘寶直播也提出了“品質(zhì)直播”策略，要建設(shè)品牌貨盤、專業(yè)主播矩陣，讓直播帶貨向?qū)I(yè)化的零售生態(tài)回歸。
在強(qiáng)刺激性內(nèi)容的新鮮感褪去后，直播帶貨這一新形態(tài)最終會回歸到商品交易的本質(zhì)：夠低價(jià)、好服務(wù)、放心買。
