今日（3月30日），第三屆中國(guó)化妝品年會(huì)·營(yíng)銷創(chuàng)新論壇在廣州南豐朗豪酒店舉行，該論壇由丁香園、獨(dú)特艾琳戰(zhàn)略合作，將有8位嘉賓共同把脈美妝營(yíng)銷趨勢(shì)。
會(huì)上，茉莉數(shù)科集團(tuán)副總裁、盈恩科技創(chuàng)始人兼CEO何芷瑩帶來(lái)了《小紅書美妝行業(yè)爆品營(yíng)銷方法論》的主題演講，并從平臺(tái)趨勢(shì)洞察、內(nèi)容種草新思路、典型案例分析等維度，為美妝品牌在小紅書營(yíng)銷投放指明了方向。
茉莉數(shù)科集團(tuán)副總裁、盈恩科技創(chuàng)始人兼CEO何芷瑩
“低質(zhì)量?jī)?nèi)容無(wú)法撬動(dòng)流量杠桿”
何芷瑩表示，小紅書已經(jīng)成為分享和搜索美妝內(nèi)容的主要陣地，不過(guò)，“隨著小紅書一系列政策的出臺(tái)，低質(zhì)量?jī)?nèi)容無(wú)法撬動(dòng)流量杠桿，海量?jī)?nèi)容鋪量策略在小紅書已經(jīng)行不通了”。
她解釋到，2020年起，小紅書就開始重點(diǎn)打擊虛假宣傳、低質(zhì)量、上下游代寫的內(nèi)容，并出臺(tái)了一系列政策，如社區(qū)啄木鳥計(jì)劃、平臺(tái)治理策略、品牌違規(guī)扣分管理、小眼睛統(tǒng)計(jì)方式變更內(nèi)測(cè)等，持續(xù)治理虛假營(yíng)銷筆記&夸大、虛構(gòu)內(nèi)容違反廣告法的違規(guī)營(yíng)銷行為。
與此同時(shí)，廣告主也面臨平臺(tái)流量增量趨緩、自然流量不穩(wěn)定的情況，出現(xiàn)了投放成本激增但成效下降等問(wèn)題?！皵?shù)據(jù)顯示，由于博主價(jià)格的上漲，品牌投放的成本是以20％~50％的比例逐步上升?！焙诬片摫硎?。
在這一情況下，如何找尋一個(gè)更加可靠的方式為流量打好基礎(chǔ)，成為品牌營(yíng)銷關(guān)注的焦點(diǎn)。
“通常情況下，影響小紅書種草-拔草轉(zhuǎn)化效率全過(guò)程的因素一共有6個(gè)，即人、貨、場(chǎng)、時(shí)間、品牌自身、預(yù)算量級(jí)?！?/p>
何芷瑩解釋到，具體來(lái)看，包括KOL人設(shè)是否符合品牌調(diào)性、客單價(jià)高低、場(chǎng)景切入點(diǎn)是否精準(zhǔn)、消費(fèi)者從“被動(dòng)看了”到“擁護(hù)品牌”之間的鏈路時(shí)間、內(nèi)容和廣告投放比例等。
她進(jìn)一步指出，“KOL人設(shè)決定了消費(fèi)者鏈路，廣告投放比例則在某種程度上決定外溢速度”。此外，關(guān)于品牌自身，她建議道：“品牌名搜索詞要簡(jiǎn)單一點(diǎn)，如果品牌名是一串英文的話，消費(fèi)者可能難以行成記憶點(diǎn)，也會(huì)影響品牌的流量導(dǎo)入?！?/p>
KFS模型打開營(yíng)銷新思路
為賦能品牌實(shí)現(xiàn)1+1>2的營(yíng)銷效果，何芷瑩也帶來(lái)了小紅書營(yíng)銷新思路——KFS模型。
何芷瑩表示，KFS模型是以好內(nèi)容加確定性流量，實(shí)現(xiàn)科學(xué)營(yíng)銷，幫助品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷項(xiàng)目成本更低更可控、投放效果更精準(zhǔn)更高效、有效攔截競(jìng)品資產(chǎn)，從而快速沉淀真實(shí)潛在用戶資產(chǎn)。
具體來(lái)看，KFS模型是由KOL+FEEDS+SEARCH三部分組成的投放。具體來(lái)看：
其一，KOL就是敏銳洞察平臺(tái)熱門內(nèi)容，科學(xué)匹配達(dá)人矩陣模型，共創(chuàng)優(yōu)秀爆文。
何芷瑩舉例到，針對(duì)新品，KFS模型通過(guò)構(gòu)建“金字塔型”達(dá)人矩陣，可以助力新品建立真實(shí)氛圍感，增加用戶信任感，縮短消費(fèi)者決策鏈路，快速打爆；針對(duì)成熟品，KFS模型則側(cè)重品牌影響力的打造，通過(guò)構(gòu)建“錐形”的達(dá)人矩陣，實(shí)現(xiàn)各個(gè)圈層的口碑覆蓋。
其二，F(xiàn)EEDS是指科學(xué)優(yōu)選內(nèi)容，加速爆文打造。比如，筆記集中發(fā)布后，KFS模型可以在48小時(shí)內(nèi)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)不同內(nèi)容類型的流量趨勢(shì)，重點(diǎn)關(guān)注測(cè)試中前30%優(yōu)質(zhì)筆記，并針對(duì)優(yōu)中選優(yōu)的爆文筆記，持續(xù)保持投放。
其三，SEARCH是指攻守兼?zhèn)?，差異化溝通覆蓋不同類型消費(fèi)者。何芷瑩表示，“攻”即種草教育，搶占行業(yè)用戶心智，own住高成本首位；“守”即流量堅(jiān)守，7*24h首位防守，承接同類品，最大化承接轉(zhuǎn)化核心用戶。
“達(dá)人投放+投流雙優(yōu)勢(shì)，KFS模型打破了純投流公司與純內(nèi)容制作公司無(wú)法協(xié)同合作壁壘，一站式解決品效合一難題。”何芷瑩表示。
第三屆中國(guó)化妝品年會(huì)由化妝品觀察、CiE創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，F(xiàn)PH肌盼主贊助，貝豪集團(tuán)、中國(guó)國(guó)際美博會(huì)戰(zhàn)略合作，有37位大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展，指引未來(lái)趨勢(shì)。
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