2020年注定是不平凡的一年，在“顏值經(jīng)濟(jì)”的背景下，人們對(duì)化妝品消費(fèi)需求不斷增加。雖然上半年受疫情影響經(jīng)濟(jì)下行，美妝行業(yè)規(guī)模仍保持穩(wěn)定増長(zhǎng)。
從化妝品零售情況來看：一季度全國(guó)化妝品零售額為636億元，與2019年同期相比下降13.2%。隨著疫情得到有效的控制，2020年4月全國(guó)化妝品零售額開始恢復(fù)增長(zhǎng)，為244億元，同比增長(zhǎng)3.5%。11月零售額攀升至511億元，同比增長(zhǎng)32.3%。
數(shù)據(jù)來源丨國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理
中國(guó)化妝品銷售渠道中，具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的百貨、KA等渠道份額下滑明顯，二者在化妝品銷售額中的占比分別下降至18.0%和22%，百貨專柜所售賣的美妝產(chǎn)品相比KA 渠道更為高端，近年來百貨渠道的份額所受沖擊相對(duì)較小，其份額穩(wěn)定在18%-19%的水平范圍內(nèi)。
電商渠道高速崛起，市場(chǎng)份額自2019年上升至30%，超過KA渠道和百貨渠道，成為現(xiàn)階段內(nèi)化妝品銷售的第一大渠道。專業(yè)性更強(qiáng)的CS渠道市場(chǎng)份額波動(dòng)發(fā)展，其銷售額占比為18%，略微超過百貨渠道，位列第三，2020年延續(xù)崛起勢(shì)頭，增速顯著提升。
數(shù)據(jù)來源丨前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP
今天，找貨君將從渠道角度，帶大家回顧并總結(jié)2020年化妝品的重點(diǎn)渠道發(fā)展趨勢(shì)，解析新消費(fèi)時(shí)代下的美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程。
突如其來的一場(chǎng)疫情，讓全國(guó)化妝品線下渠道都陷入困境——絲芙蘭、莎莎國(guó)際業(yè)績(jī)大幅下滑，SPACE NK退出中國(guó)市場(chǎng)，伊蒂之屋關(guān)閉8成店鋪，悅詩風(fēng)吟關(guān)閉90家門店，屈臣氏、萬寧大規(guī)模撤店，不少傳統(tǒng)中小化妝品連鎖逐步消失在公眾視野。
面對(duì)消費(fèi)者足不出戶的情況，很多線下渠道都紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。如何幫助業(yè)績(jī)受損的門店走出經(jīng)營(yíng)困境，成為行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
作為中國(guó)化妝品行業(yè)領(lǐng)先的供需對(duì)接平臺(tái)，品觀找貨自2017年上線以來就積極致力于“供需對(duì)接在線化”。過去三年，品觀找貨平臺(tái)共幫助2000+優(yōu)質(zhì)品牌上線，為80000+渠道用戶提供了在線對(duì)接服務(wù)。
在傳統(tǒng)找品牌路徑幾近失靈的當(dāng)下，品觀找貨平臺(tái)搭建起品牌與渠道商之間的橋梁，為幫助品牌拓寬招商渠道，盡快恢復(fù)經(jīng)營(yíng)，面向資質(zhì)齊全的品牌方，正式開放免費(fèi)入駐。
4月23日-25日，品觀發(fā)起“零售復(fù)興計(jì)劃”，舉辦“在線找貨節(jié)”公益互助活動(dòng)，攜手韓束、一葉子、紐西之謎、枚柯（點(diǎn)擊品牌名稱一鍵對(duì)接）等360+知名品牌，支援10000+零售商戶足不出戶采購到暢銷產(chǎn)品。線上共設(shè)置24個(gè)主題展館與7大直播專場(chǎng)，高效推動(dòng)零售生意重啟。
根據(jù)《2020中國(guó)高端美容品消費(fèi)報(bào)告》顯示，超過21%的受訪消費(fèi)者在直播平臺(tái)購買過美容產(chǎn)品。隨著直播渠道的日漸流行，預(yù)計(jì)在未來12個(gè)月里通過直播平臺(tái)購買美容產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量將會(huì)有所上升。
這一年，化妝品渠道迎來最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型，直播電商被推上時(shí)代的“風(fēng)口”。10月份，僅薇婭和李佳琦直播帶貨總成交額便突破了100億元。
線上平臺(tái)不止局限于淘寶，電商呈現(xiàn)多極化發(fā)展趨勢(shì)，快手自2年前推出電商業(yè)務(wù)后，GMV增長(zhǎng)超過1000倍。抖音也異軍突起，自2020年6月起成立電商一級(jí)部門，在業(yè)界掀起一陣滔天巨浪。另一邊，B站和小紅書等平臺(tái)，對(duì)美妝內(nèi)容和商家的重視也日益加深，并成為美妝博主的孵化器和DTC美妝品牌的新流量入口。
數(shù)據(jù)來源丨新媒體數(shù)據(jù)庫
聚焦于新興電商勢(shì)能，社群社交電商平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購、短視頻直播等細(xì)分渠道層出不窮。以2020品觀找貨美容大賞“年度超級(jí)買手”稱號(hào)獲得者樂享清新為例，目前入駐社交電商平臺(tái)10+、社群團(tuán)購160+、社區(qū)團(tuán)購20+，借助渠道勢(shì)能搶占市場(chǎng)份額，取得了不俗的成績(jī)。
電商渠道不僅僅是替代了傳統(tǒng)貨架式電商，更是從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度提升了消費(fèi)者與品牌商之間的距離。隨著5G時(shí)代的到來，新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)，線上渠道日趨豐富和多元，預(yù)計(jì)2021年將繼續(xù)撬動(dòng)更廣闊的市場(chǎng)，推動(dòng)化妝品線上渠道進(jìn)一步發(fā)展。
盡管線下零售受疫情影響嚴(yán)重，縱觀整個(gè)市場(chǎng)，發(fā)展前景依然一片光明，資本對(duì)線下賽道的關(guān)注并未減少，且順利扶持起了一批“后浪”。在用戶端、供應(yīng)鏈端和線上營(yíng)銷平臺(tái)端的共同驅(qū)動(dòng)下，新一代彩妝與生活方式融合的彩妝集合店模式涌現(xiàn)，聚焦網(wǎng)紅產(chǎn)品與年輕人客群，整體策略在于品類多、客單價(jià)低、購買單量高。
2020年1月4日，WOW COLOUR在廣州全球首發(fā)，定位于“國(guó)貨彩妝+國(guó)際護(hù)膚+海外小眾品牌”的時(shí)尚彩妝集合店，以一日五店的勢(shì)頭搶灘市場(chǎng)。創(chuàng)業(yè)僅8個(gè)月，已在全國(guó)30個(gè)省的88個(gè)城市開店近300家。
有“中國(guó)版Ulta Beauty”之稱的NOISY Beauty主要涵蓋五大核心品類，5000多個(gè)SKU，其中彩妝和護(hù)膚板塊各占40%。成立兩年，獲得由真格基金領(lǐng)投、復(fù)星銳正加注跟投的超千萬元Pre A輪融資，打破疫情沖擊下美妝實(shí)體零售的疲乏狀態(tài)?！?/p>
9月，B+油罐首店落地長(zhǎng)沙，定位于“以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為內(nèi)核的生活美學(xué)零售品牌”，在線下場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了全數(shù)字化鏈路改造，并與線上全面打通，把門店變成一個(gè)完整的營(yíng)銷系統(tǒng)。通過店內(nèi)互動(dòng)屏幕、線上店鋪、公眾號(hào)、小程序體系，加上私域流量的引流沉淀，讓用戶流量得到沉淀轉(zhuǎn)化。
除此之外，THE COLORIST調(diào)色師、Only Write、HEAT喜燃、HARMAY話梅、SN’SUKI、健康星球、木星予糖等融合了新技術(shù)、新產(chǎn)品、新體驗(yàn)、新場(chǎng)景和眾多新玩法的零售業(yè)態(tài)，也在快速進(jìn)入公眾視野。這些美妝零售新物種們，正在以全新的姿態(tài)，滿足消費(fèi)者的全方位需求。
在電商渠道發(fā)展迅猛的背景下，后疫情時(shí)代的線下零售渠道面臨新一輪變革。品牌和消費(fèi)者的距離進(jìn)一步拉近，并極大提升了零售的效率。
美寶蓮繼2018年陸續(xù)退出超市大賣場(chǎng)渠道后，2020年又在百貨渠道撤柜。全面撤離商超和百貨后，未來將在線下只保留單品牌精品店，與線上渠道并行發(fā)展。
除此之外，在上半年銷售額下降11.7%的情況下，歐萊雅旗下多個(gè)品牌都在進(jìn)行大的渠道調(diào)整——薇姿于2020年8月撤出百貨重返藥房；理膚泉從藥房轉(zhuǎn)移至百貨和屈臣氏渠道，上線微信小程序；歐萊雅加碼線下，開設(shè)首家線下沙龍旗艦店。
盡管更多的消費(fèi)者將轉(zhuǎn)向線上或免稅店渠道購買，百貨依然是不可或缺的主力渠道之一。蘭蔻、雅詩蘭黛、赫蓮娜等國(guó)際一線大牌堅(jiān)持在加速入駐百貨。
另一邊，本土品牌也進(jìn)行了新的布局。10月，自然堂在武漢啟動(dòng)了“一盤貨”模式，在全國(guó)設(shè)立14個(gè)分倉，除了屈臣氏、京東等直供渠道外，其它全渠道均由分倉統(tǒng)一向全國(guó)配貨。
頭部新銳品牌完美日記，完成了20個(gè)月200家店的里程碑式戰(zhàn)略目標(biāo)。旨在打破線上天花板，尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。與此同時(shí)，COLORKEY、米蓓爾、菜鳥和配方師（點(diǎn)擊品牌名稱一鍵對(duì)接）等一大批從線上起家的品牌，均在今年開始加大布局線下渠道，進(jìn)駐包括百貨、商超、新銳美妝集合店等多種零售業(yè)態(tài)，大規(guī)模調(diào)整渠道。
消費(fèi)升級(jí)對(duì)大眾彩妝的消費(fèi)方式及銷售渠道有著巨大影響，化妝品行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)都在圍繞流量進(jìn)行重構(gòu)，越來越多的品牌都瞄準(zhǔn)了線上線下聯(lián)動(dòng)的渠道布局。
以薇姿為例，雖然重返OTC渠道，但實(shí)質(zhì)上是與國(guó)大藥房打造的國(guó)內(nèi)首個(gè)O+O（線下與線上渠道融合）藥房皮膚健康科學(xué)管理中心，消費(fèi)者在店內(nèi)完成皮膚測(cè)試和產(chǎn)品試用后，最后在小程序完成下單。“O+O”成為當(dāng)前很多品牌的渠道新選擇。
一方面，化妝品線上渠道增速遠(yuǎn)快于線下渠道，線上渠道能夠?qū)崿F(xiàn)更廣闊的地域覆蓋，為消費(fèi)者提供便捷的購物體驗(yàn)，電商購物節(jié)的推出也為線上渠道快速崛起提供助力。
另一方面，線下渠道仍具有重要的體驗(yàn)和服務(wù)屬性，新零售及體驗(yàn)式消費(fèi)往往能創(chuàng)造更多驚喜。
2020年度品觀線下展與中國(guó)化妝品年會(huì)同期舉行?，F(xiàn)場(chǎng)精選80+展商，品牌商占比高達(dá)80%，其中不乏Whoo后、OHUI歐蕙、pdc等知名大牌，爾木萄、KIMTRUE、UKISS（點(diǎn)擊品牌名稱一鍵對(duì)接）等新銳品牌，為零售商和代理商提供了高效找貨的最佳選擇。
2021年3月29-30日，由品觀舉辦的中國(guó)化妝品創(chuàng)新展即將落地行業(yè)創(chuàng)新的“新中心”杭州，首次集齊美妝產(chǎn)業(yè)線上線下新資源，預(yù)計(jì)將有超過500家來自世界各地的參展商，現(xiàn)場(chǎng)將有美妝行業(yè)新品牌、新買家、新玩法集中亮相，更多展會(huì)信息陸續(xù)發(fā)布中，敬請(qǐng)期待。
品觀找貨（點(diǎn)擊進(jìn)入），為更高效的化妝品供需對(duì)接而生。
