但凡賣化妝品的，幾乎都希望自己的店開在客群優(yōu)質(zhì)、意識好、購買力強的區(qū)域。但在四川有這樣一家連鎖，扎根相對落后的川西地區(qū)，不僅面對的消費者整體化妝品意識偏弱，區(qū)域內(nèi)還有大量的藏民——無論是語言還是生活習(xí)慣都存在巨大差異，同時，由于店鋪總部設(shè)在成都，物流方面的成本相對更大。
即便是這樣，2018年結(jié)束時，它仍然交出了一份不錯的成績單：28家直營店實現(xiàn)總銷售額6000萬元左右。它就是2003年由石明生創(chuàng)立、2016年正式更名的拾美屋。2019年拾美屋計劃再開出10多家店，達到總店數(shù)40家保底的年度目標。
對于拾美屋而言，對外要應(yīng)對消費升級的大環(huán)境以及氛圍相對較弱的區(qū)域市場，對內(nèi)要解決貨品的升級管理和專業(yè)團隊的培養(yǎng)等問題，在這樣的情況下還能穩(wěn)步增長，到底有啥秘訣呢？
對此，找貨君采訪了拾美屋采購負責(zé)人彭海，在他看來，在這樣的區(qū)域，要實現(xiàn)店鋪增長，一定要保持“只領(lǐng)先當?shù)叵M者一步”的經(jīng)營理念。
具體而言，就是從店鋪形象到貨品，如果太超越當?shù)叵M者實際認知，就難以被消費者接受，如果一點也沒有領(lǐng)先，消費者就會失去對店鋪的新鮮感和期待。
就選品而言，如何做到“只領(lǐng)先消費者一步”呢？彭?？偨Y(jié)了以下3點：
首先，進口品潮品要跟進，但上新節(jié)奏不能太快。
彭海表示，雖然當?shù)厥袌霾孛穸啵w化妝品意識不如中心城市，但流行的進口品潮品、爆品在當?shù)匾灿幸欢ǖ男枨?。一方面可以吸引年輕消費者，另一方面也能給老顧客帶來新鮮感。
問題是，一次上新太多、太快，不僅消費者難以接受，還會增加店鋪資金庫存壓力。對此，彭海采取“試點原則”，將店鋪劃分成潮品店和傳統(tǒng)型店鋪，每引進一款爆品，先在潮品店上新一部分，觀察并記錄消費者反饋，由消費者的喜愛程度決定每個單品的上貨率。
根據(jù)價格帶的不同，從美迪惠爾、春雨、JMsolution等大眾爆品面膜，到蘭蔻粉水、SK-II神仙水等高端明星產(chǎn)品一應(yīng)俱全，滿足不同檔次的消費者需求。
對于面膜，彭海還引進了本土知名面膜輕音樂，通過體驗的方式進行推廣，目前回購率可達到90%。
其次，引進新品時要參考目前主營品牌的定位和客群。
彭海表示，以店內(nèi)主營10多年的品牌丸美為力，由于丸美定位中高端，聚焦眼部護理，因此該品牌的消費群體普遍具備一定的購買力，且保養(yǎng)意識相對較高。
對此，在引進新品時，彭海選擇了法國第一眼部護理品牌克莉絲汀·伯頓，“克莉絲汀·伯頓定位高端進口，受到很多明星追捧，在全球也很暢銷，我們考慮到丸美目前的客群基礎(chǔ)和消費力，就引進了這個更高端的眼部品牌作為延伸?！?/p>
第三，引進的新品牌彼此之間要有差異化和區(qū)分度。
同質(zhì)化，無論對于品牌本身還是店鋪而言，都只會降低消費者的好感度。對此，彭海淘汰了一批同質(zhì)化的本土品牌，而保留了丸美、歐詩漫、自然堂等有實力的本土品牌，并相繼引進日本高端護膚品牌奧碧虹，澳洲天然純凈品牌花皙蔻，美國原裝進口、主打牛油果護膚的嘉莉比奧，德國有機護膚第一品牌德國柏琳，以及來自臺灣的“高效能”醫(yī)美級護膚品牌蓓慕等。
“這些品牌無論是定位還是特色賣點都有比較強的區(qū)分度，能真正給到消費者不同的選擇?！迸砗Ｕf道。“更重要的是，它們在主打功效上也能形成互補，像嘉莉比奧主打保濕補水，蓓慕就偏重抗敏修復(fù)?！?/p>
此外，彭海還表示，由于當?shù)叵M者對化妝品認知程度整體偏低，因此更在意“膚感”，所以消費者的“膚感反饋”這也是店內(nèi)貨品調(diào)整的重要參考。
而對于彩妝品類的升級，彭海也十分重視。據(jù)介紹，目前拾美屋彩妝銷售占比在21%左右，2019年計劃提升至25%?！耙嵘蕣y，則必然要吸引當?shù)啬贻p消費者進店，彩妝品牌結(jié)構(gòu)也要相應(yīng)地更年輕化?！?/p>
關(guān)于彩妝選品標準，彭海認為要引進“使用感好、包材創(chuàng)新的潮牌”，且每個品牌引進其最有特色的產(chǎn)品系列。“例如16brand品牌，從名字上看就很特別，形象也很少女。其中16brand推出的雜志眼影，外形是一本時尚雜志，打開里面是各種顏色的眼影，很受年輕人喜愛?！?/p>
不過，關(guān)于選品，彭海表示雖然店鋪品牌上新不會太超越當?shù)叵M者實際，但拾美屋的采購團隊卻是“常年在線”，“很多品牌雖然沒有合作，但我們一直保持關(guān)注，包括目前市場上流行的品牌以及熱賣的新品，只要時機合適，就會第一時間引進?！?/p>
彭海也表示，品觀找貨就是非常重要的了解新品牌的渠道?！吧厦婧芏嗥放贫际悄壳笆袌錾媳憩F(xiàn)不錯的新品牌，合適的我們就會提交需求去對接，暫時不合適的也會保持關(guān)注?！?/p>
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